Il riassunto di Pensieri lenti e veloci, di Daniel Kahneman

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N.B. Questo riassunto – anche se molto dettagliato – non vuole sostituirsi al libro “Pensieri lenti e veloci” scritto dal premio Nobel Daniel Kahneman, ma fornire agli utenti interessati le motivazioni necessarie all’eventuale acquisto.
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Ci sono libri che possono cambiare una vita. Tutti i grandi lettori hanno nella propria piccola biblioteca personale almeno uno di questi testi: c’è chi dice che la sua vita non è stata più la stessa dopo aver letto Siddharta, di Herman Hesse, chi invece si è sentito diverso dopo aver girato l’ultima pagina di Delitto e Castigo, di Dostoevskij, e chi non ha più guardato il mondo con gli stessi occhi dopo aver letto i libri di Stephen Hawking.

Ecco, il mondo è bello perché è vario: il libro che più degli altri ha influenzato il mio modo di pensare, a livello professionale ma non solo, è ‘Pensieri lenti e veloci’ (Thinking, Fast and Slow) di Daniel Kahneman. Ecco, per molti lettori questo libro non ha certo bisogno di presentazioni, per altri, invece, è un titolo come un altro, del tutto sconosciuto.

Perché dovresti leggere Pensieri lenti e veloci?

Vuoi sapere perché – secondo me, e secondo tantissime altre persone –  Pensieri lenti e veloci non è assolutamente un titolo come gli altri, e perché dovresti assolutamente averlo nella tua libreria? Beh, vedrai che da qui alla fine di questo riassunto – sì, oggi voglio davvero farti il riassunto di Pensieri lenti e veloci – troverai tanti motivi più che validi che risponderanno a queste due domande. Già qui, però, voglio fornirtene alcuni,  più o meno personali.

Per prima cosa, se ti occupi di marketing e di comunicazione, devi sapere che Kahneman ha dedicato gran parte della propria vita professionale a capire come – e in base a quali fattori – noi umani prendiamo le decisioni nelle situazioni di incertezza. Nel suo libro più famoso – per l’appunto, Pensieri lenti e veloci – Kahneman ci spiega dunque che le nostre scelte non sono esclusivamente razionali, nemmeno quelle che pensiamo siano molto ponderate e ragionate, come quelle che prendiamo in merito alla nostra vita o ai nostri investimenti. E queste nozioni sono alla base del neuromarketing e della psicologia applicata al web, due tra le più efficaci discipline per riuscire a convertire più utenti in meno tempo.

Ma non è tutto qui: Pensieri lenti e veloci non è certamente un libro pensato unicamente per chi si occupa di marketing. Al contrario, oltre a spiegare in modo chiaro, esaustivo e persino divertente quali sono gli errori che commettiamo al momento delle decisioni più importanti, Kahneman ci spiega anche come riuscire a ridurre in modo significativo le nostre scelte sbagliate. Ecco, questi sono i due motivi principali. Ce ne sono tanti, tanti altri, e te li dirò tutti. Ma prima di tutto… chi è Daniel Kahneman?

Chi è Daniel Kahneman?

Kahneman, autore di Pensieri lenti e veloci, è uno psicologo israeliano, vincitore del Premio Nobel per l’economia. Ecco un altro motivo per cui devi leggere questo libro: stiamo parlando di uno psicologo che ha vinto il massimo premio mondiale in campo economico. Non succede di certo tutti i giorni, anzi, prima di Kahneman si sarebbe semplicemente detto ‘non succede’.

Nato in una famiglia ebraica a Tel Aviv nel ’34, egli passa l’infanzia in Francia, a Parigi, dove durante l’occupazione nazista vive in clandestinità insieme ai genitori. Nel 1948, ancora prima della creazione di Israele, la sua famiglia si trasferisce nel Mandato britannico della Palestina. Ed è qui che, anni dopo, inizia a svolgere la sua professione. Non in uno studio di New York o di Londra, ma ‘sul campo’, nell’esercito israeliano, per poi diventare un grande professore di psicologia a livello internazionale, con la sua cattedra all’Università di Princeton.

Ecco, direi che siamo pronti per iniziare: se sei arrivato fin qui, infatti, è perché vuoi sentire il riassunto di Pensieri lenti e veloci… iniziamo!

Pensieri lenti e veloci, parliamone… dall’inizio

Per secoli abbiamo pensato che le nostre decisioni fossero eminentemente razionali. Poi, negli ultimi decenni, i neuroscienziati e gli studiosi del comportamento umano si sono accorti che in realtà, per prendere le nostre decisioni, non usiamo esattamente la logica. Anzi, ci sono diversi elementi che finiscono per viziare le nostre scelte e a renderle molto spesso sbagliate. Prima di tutto, ci avvaliamo molto spesso di scorciatoie e di euristiche inaccurate; oltre a questo, c’è da sottolineare che tendiamo a prendere le nostre decisioni basandoci unicamente su quello che vediamo, su quello che abbiamo sotto mano, e non su tutte le informazioni realmente presenti. A farci deragliare dalla retta via ci sono poi le nostre emozioni e le semplificazioni che la nostra mente fa di continuo.

Fin qui, non ci sarebbe niente di male, se ci accorgessimo di tutte queste scorciatoie prese dalla nostra mente. Il problema è che tutto questo avviene inconsciamente, e per questo  facciamo molta fatica a renderci conto di questi meccanismi. Certo, quando sarai arrivato in fondo a questo riassunto di Pensieri lenti e veloci – e soprattutto quando ti sarai deciso a leggere da cima a fondo il libro nella sua interezza – sarai cosciente dell’esistenza di tutti questi bias, ma nonostante ciò, molto spesso, non riuscirai a prevederli, a individuarli e a soffocarli. É un po’ quello che accade con le illusioni ottiche: sappiamo cosa sono, ma continuano a fregarci.

Di certo Kahneman non si arrende già nelle prime pagine del suo libro. No, per aiutarci a capire i meccanismi della nostra mente affronta subito l’argomento che dà il titolo al libro, ovvero i pensieri lenti e veloci.

Il Sistema 1 e il Sistema 2

La nostra mente ha due modalità di lavoro: il Sistema 1 e il Sistema 2. Il Sistema 1, per come viene definito da Kahneman in Pensieri lenti e veloci, è primitivo, inconsapevole e automatico. É sempre acceso, non lo controlliamo, ed è emozionale, intuitivo, impaziente, velocissimo, e molto, molto  impulsivo. Può svolgere più compiti nel medesimo tempo, usa poca energia, dà immediatamente senso a qualsiasi cosa che ci viene proposta, e viene influenzato molto facilmente.

Il Sistema 2 è, ovviamente, l’opposto del Sistema 1. È consapevole, razionale, metodico e cauto. Non può occuparsi di più processi al medesimo tempo, è lento, è altamente energivoro, e non è in grado di controllare in modo decente il Sistema 1. Come balia, insomma, lascia decisamente a desiderare. Ah, come se non bastasse, è abbastanza pigro. In una situazione normale, il Sistema 2 – ovvero quello razionale – se opportunamente incentivato, può riuscire prendere il sopravvento sul Sistema 1 – irrazionale; ma se ci sono delle emozioni forti di mezzo, è difficile scavalcare il Sistema 1; allo stesso modo, se il Sistema 2 è già occupato in un altro processo, lo scettro resta saldamente in mano al Sistema 1. Come se non bastasse, il Sistema 2 non funziona bene sotto pressione.

Insomma, la nostra mente non è funzionale quanto ci piacerebbe pensare, non è vero? Ma andiamo a guardare un po’ più da vicino il nostro Sistema 2!

La pigrizia del Sistema 2

Prima abbiamo detto che il nostro Sistema 2 è pigro. Lo è quello di Kahneman, lo è il mio e sì, lo è pure il tuo. Vuoi un esempio? Bene, allora rispondi a questa domanda.

Una palla e una mazza da baseball costano 1.10 $. La mazza costa un dollaro più della palla. Quanto costa la palla?

Ecco, il tuo Sistema 1, velocissimo e intuitivo, ha dato la sua risposta, che molto probabilmente è 0,10 $. Che ovviamente è sbagliata. Solo adesso, dunque, il Sistema 2 – pigro – viene chiamato in causa (ma solo perché ti ho detto che la prima e intuitiva risposta è sbagliata) e si metterà a pensare alla risposta giusta (che è 0,05$ dollari). Quindi sì, anche il tuo Sistema 2 è pigro, e la sua pigrizia può causare degli errori come questo.

Il Sistema 1 è un gran credulone. Se dunque qualcuno volesse in qualche modo ingannare la mente umana, dovrebbe fare appello a lui, cercando invece di distrarre il Sistema 2, così da non permettergli di prendere il controllo sul Sistema 1. Questa è la ragione per cui lo storytelling funziona così bene: mentre la parte razionale della nostra mente è impegnata a seguire la logica della storia, quella più emotiva si lascia influenzare dalla morale. A far abbassare la guarda del Sistema 2, inoltre, concorrono anche la stanchezza, l’ubriachezza e lo sforzo mentale in generale.

C’è uno studio molto interessante che, per dimostrare il diverso funzionamento del Sistema 2 in base alle energie presenti nel nostro corpo, ha monitorato le azioni di 8 giudici durante lo svolgimento del loro lavoro. Ebbene, laddove in una mattinata questi 8 giudici hanno rilasciato la libertà condizionale al 65% dei detenuti che si sono presentati davanti a loro durante la mattina, nel dopo pranzo tale percentuale è scesa al 10%. Scioccante? Sì, ma la nostra mente lavora proprio così, in quanto è enormemente influenzata dalle energie a disposizione del Sistema 2.

A dimostrare ancora una volta la pigrizia del nostro Sistema 2 c’è il fatto che basta inserire un bagliore di verità e di coerenza in una frase palesemente falsa per riuscire – almeno per qualche secondo – a fregare la nostra mente. Una frase come ‘un pollo ha 4 gambe’ non è assolutamente errata, per la nostra mente, quanto lo è ‘un pollo ha 3 gambe’. Vuoi qualcosa di più sottile? Bene: cosa pensa la tua mente se ti domando ‘quanti animali aveva Mosè sulla sua arca?’

Ecco, questo per dire quanto è facile fregare la nostra mente, perlomeno per qualche frangente.

E ancora: siamo portati a ricordare molto più facilmente i messaggi caratterizzati da un ritmo sostenuto, da allitterazioni o da ripetizioni. Per esempio, degli esperimenti hanno dimostrato che la frase ‘fault confessed is half redressed’ è molto più facile da richiamare nonché più significativa di ‘a fault admitted is half redressed’, quando a cambiare non è il significato, ma solo e unicamente il suono.

Altri studi hanno poi dimostrato che i nomi più facili da pronunciare provocano reazioni più positive – le compagnie con un nome più semplice da pronunciare, per esempio, portano a casa risultati migliori durante le prime settimane dal loro approdo sul mercato finanziario rispetto a quelle neo-quotate con nomi complessi.

Come svegliare il Sistema 2 e diminuire gli errori

Fin qui, dunque, abbiamo visto alcuni esempi su come ingannare il Sistema 2, facendo affidamento sulla sua pigrizia e sull’istintività del Sistema 1. Ma come si può, invece, chiamare in causa il Sistema 2? Abbiamo visto che la parte razionale della nostra mente si mette al lavoro solo quando viene espressamente chiamata in causa. Un modo molto semplice per raggiungere questo scopo, per esempio, è quello di utilizzare un font particolarmente difficile o particolare per stampare un messaggio.

Uno studio ha dimostrato che il solo fatto di scrivere questa precisa domanda:

If it takes 5 machines 5 minutes to make 5 widgets, how long will it take 100 machines to make 100 widgets?

in grigio chiaro anziché in nero come il resto del testo fa balzare al lavoro il Sistema 2, portando ad un incremento delle domande esatte. Nella versione in grigio, infatti, le risposte sbagliate sono state il 35%, mentre nella versione in nero sono state circa il 90%. (Ah,sì, la risposta è 5 minuti).

Sopra ho detto che tutti quanti hanno un Sistema 2 pigro. Va però sottolineato che ci sono persone che sanno controllarlo in modo migliore, e che riescono dunque a coordinare il Sistema 1 con maggiore efficacia. Chi invece risulta più influenzato (o dominato?) dal Sistema 1, invece, tende a essere influenzato in modo più facile, in virtù della sua ridotta capacità critica, ed è più impulsivo, impaziente e desideroso di soddisfazioni immediate.

All’interno di uno studio, a dei bambini di 4 anni è stato proposta una piccola ricompensa immediata (1 biscotto Oreo) o una più grande ricompensa posticipata nel tempo (2 Oreo dopo 15 minuti). Circa la metà dei bambini ha scelto la seconda opzione. Dopo 15 anni, i ricercatori hanno scoperto che i bambini che avevano saputo aspettare per una ricompensa maggiore sono diventati nella maggior parte dei casi delle persone adulte con un più spiccato self control.

Bias cognitivi

WYSIATI – Quello che vedi è tutto quello che c’è

In una delle parti più interessanti di Pensieri lenti e veloci Kahneman parla del concetto chiamato WYSIATI – What you see is all there is, ovvero ‘quello che vedi è tutto quello che c’è‘, che descrive la nostra attitudine a prendere delle decisioni basandoci su un limitato sotto insieme di informazioni. Insomma, non utilizziamo tutti i dati che potremmo in realtà avere a nostra disposizione con un piccolo sforzo in più. Qualche esempio? Eccone uno: delle ricerche in ambito medico hanno dimostrato che, durante degli interventi dolorosi, i pazienti tendono a dare importanza solamente a due momenti, ovvero al momento in cui la soglia del dolore è stata più alta e al momento in cui l’operazione è terminata (come vedremo anche più avanti, questa regola si chiama ‘peak and end rule’).

Un altro esempio di come noi tendiamo a prendere le nostre decisioni basandoci su un numero esiguo di informazioni si può trovare nelle donazioni per il disastro ambientale della Exxon Valdez, nel 1989. Su alcune brochure c’era scritto che il denaro raccolto sarebbe stato impiegato per salvare 2.000 volatili cosparsi di petrolio, su altre la cifra saliva invece a 20.000, mentre su altre ancora gli uccelli da salvare erano ben 2.000.000. Ebbene, la media delle donazioni non è mutata di granché, e comunque non in modo proporzionale (rispettivamente 80, 78 e 88 dollari). Mille, centomila, 1 miliardo di buoni motivi: il risultato non cambia, perché noi non prendiamo in considerazione tutte le informazioni a nostra disposizione.

Disponibilità

La disponibilità di informazioni, o meglio, la facilità attraverso la quale entriamo in possesso di determinate informazioni, influenza la nostre decisioni. Siamo fortemente convinti che i livelli di divorzi tra attori e attrici siano altissimi, per il semplice fatto che ne sentiamo parlare spesso. E che dire dei divorzi tra idraulici e tra autisti dei tram? Non è tutto qui: pensiamo che le probabilità di morire in aereo siano molto più alte di quanto sono realmente, poiché gli incidenti aerei fanno sempre molta notizia. Siamo inoltre sempre pronti a ricordare e sottolineare i nostri sforzi e le nostre attività (informazioni più disponibili), facendole sembrare più importanti di quelle degli altri. Non è un caso che, a lavoro come all’interno di una relazione, molte dispute siano causate dal nostro sottostimare le attività degli altri, e viceversa.

Riprendo un altro esempio da Kahneman, per sottolineare quanto sia importante la disponibilità di informazioni ‘fresche’. Prova a domandare ad una persona qualsiasi di elencare 6 occasioni in cui ha detto di sì in modo entusiasta. Quando avrà finito l’elenco, domanda alla medesima persona se pensa di essere entusiasta: ebbene, puoi essere certo che la sua risposta sarà più alta di quanto sarebbe stata senza quella specifica preparazione mentale. É interessante notare che, se invece di domandare 6 esempi ne volessi domandare 12, quella stessa persona si descriverebbe poi come meno entusiasta, per il semplice fatto che sarebbe effettivamente difficile richiamare una dozzina di occasioni da raccontare, e quindi a prendere il sopravvento sarebbe il lato ‘non entusiasta’.

Comodità cognitiva

Più un concetto è chiaro, tangibile e ‘visualizzabile’, maggiori sono le possibilità di farlo nostro. Più una cosa è meramente concettuale, invece, più è lontana dalla completa comprensione. Un esempio? Pensa alla frase ‘Il vaccino che protegge i bambini da una malattia fatale comporta lo 0,001% di rischio’. Ecco, ora comparala con la frase ‘1 bambino vaccinato su 100.000 avrà dei notevoli problemi fisici. Il messaggio è il medesimo, ma nel secondo caso visualizziamo nella nostra mente un bambino malato, laddove la percentuale ci offriva un’immagine astratta, non visualizzabile. E non è tutto qui: la nostra mente sceglie di pensare a quel bambino sfortunato, e non a tutti gli altri 99.999 bambini vaccinati e in perfettamente in salute che, proprio grazie a quel vaccino, potranno vivere una vita più serena e sicura.

Eventi rari

L’intensità delle emozioni ci porta talvolta a sovrastimare la probabilità di eventi rari e del tutto eccezionali e a sottostimare, invece, la probabilità di eventi più comuni. E non è tutti qui: le emozioni più intense ci fanno ricordare quegli stessi eventi in modo più vivido. Se volessimo domandare ad un gruppo di persone qualsiasi le cause di morte più frequenti, molto probabilmente degli eventi rari come tornado e la morte per folgorazione precederebbero dei motivi ben più comuni, come per esempio il diabete.

Less is more

Non vale solo nel mondo dell’architettura moderna: less is more, meno è più, anche nel mondo del marketing. E Kahneman ce lo ricorda in Pensieri lenti e veloci, affermando che è più semplice prendere delle decisioni quando ci sono poche informazioni in campo, per il semplice fatto che il nostro Sistema 2 non può elaborare troppe informazioni, e anzi, quando il carico di input è eccessivo, si confonde. Per fare delle scelte e delle previsioni corrette, dunque, è meglio avere poche – ma buone – informazioni. Non per nulla c’è chi è arrivato ad affermare che, per stabilire la stabilire la stabilità di un matrimonio, non servono tantissimi dati. La formula sarebbe infatti semplicissima: basterebbe sottrarre alla frequenza dei rapporti sessuali la frequenza dei litigi, e il risultato…. beh, in un mondo semplicistico ma schietto, potrebbe parlare da sé!

Lo psicologo statunitense Paul E.Meehl, uno dei più importanti del ventesimo secolo, ha dimostrato che le previsioni cliniche basate sull’analisi statistica di poche metriche sono tendenzialmente molto più accurate rispetto a quelle basate su delle lunghe interviste da 45 minuti. Nel 60% dei casi, infatti, i risultati migliori si sono raggiunti con il minor numero di informazioni. A questo proposito, hai mai sentito parlare dell’Indice di Apgar? Ebbene, l’anestesista statunitense Virginia Apgar lo ideò nel 1952 per valutare la salute di un neonato – meglio, l’adattamento del neonato alla vita extrauterina. Lungi dal prendere in considerazione decine di dati, l’indice si basa su soli 5 parametri, ovvero frequenza cardiaca, tono muscolare, respirazione, colore della pelle e riflessi. Semplice, no? Eppure molto, molto efficace.

Il fatto che le informazioni sono spesso troppe per essere certi di prendere la decisione giusta deriva anche dal presupposto fondamentale secondo il quale degli stimoli irrilevanti possono influenzare grandemente le nostre decisioni. I computer non prendono decisioni sbagliate – o almeno, non in situazioni normali – per il semplice fatto che non vengono distratti da elementi marginali, mantenendo la loro attenzione fissa sugli elementi chiave e sui veri problemi. Noi, invece, abbiamo il nostro bel bagaglio di emozioni e di bias cognitivi che, talvolta, deviano il nostro raziocinio.

Pensiamo al mondo della selezione del personale: chi si è ancora trovato a dover ricercare una figura da assumere sa certamente di cosa sto parlando, ovvero della estrema difficoltà di mettere a tacere simpatie, emozioni, sensazioni e persino stereotipi. Per essere il più razionali possibile, si dovrebbero selezionare –  prima di effettuare dei colloqui conoscitivi – 6 tratti chiave che la figura ricercata deve assolutamente avere, ognuno indipendente dagli altri, con una sovrapposizione minima. Ad ogni tratto dovrebbero corrispondere 5 punti. Mettendo da parte tutte le informazioni superflue e tutti i pregiudizi; la persona da assumere, per chi sarà in grado di resistere alla tentazione di ri-valutare i tratti chiave, sarà sempre e solo quella con il punteggio totale più alto.

Non il più simpatico, non quello che conosce il tal dei tali, non quello che porta le scarpe dello stesso colore della cintura, ma quello che corrisponde alla perfezione ai 5 punti essenziali: less is more. Certo, è molto più facile a dirsi che a farsi.

La saggezza della folla

La maggioranza ha sempre ragione, o perlomeno ci va vicino. È su questo che si fondano i sistemi democratici, sul fatto che la maggioranza, molto probabilmente, ci ha visto giusto, e che la minoranza ha invece torto, ha preso un abbaglio. Certo, talvolta – per l’appunto, quando si è in minoranza – è davvero difficile arrendersi a questa legge. Anche la Storia, in effetti, ci insegna che la faccenda non è sempre così semplice. Non possiamo infatti arrivare a dire che la folla ha sempre ragione, ma possiamo perlomeno dire che tendenzialmente ci va più vicino del singolo individuo. Domanda ad un qualsiasi Mario Rossi di stimare quanti fagioli secchi ci sono in un vaso di vetro ricolmo di legumi, e poi poni la stessa domanda ad altre 1.000 persone. Probabilmente nessuno darà la risposta giusta, ma quasi sicuramente la stima media della folla sarà più vicina rispetto alla risposta singola di Mario Rossi.

Effetto priming

Il nostro cervello funziona molto spesso per associazioni. Ipotizziamo che, per cena, tu abbia già deciso di cucinare pesce. Immaginiamo però che, tornando a casa, tu finisca per passare davanti ad una odorosa rosticceria e quindi, una volta arrivato a casa, invece di estrarre dal frigo l’orata, tu decida di preparare della carne. Non è un cambio di idea casuale, no, è l’effetto priming. E qualcuno potrebbe abilmente sfruttare queste libere associazioni per farci scegliere una cosa piuttosto di un’altra.

Se io ti mostrassi molte immagini di cibo, di tavole apparecchiate, di pentole fumanti e di cucchiai, e poi to domandassi di completare la parola inglese SO_P, molto probabilmente inseriresti la U, formando Soup, ‘zuppa’, e non SOAP, sapone. E se io avessi uno specifico interesse nel farti pensare alla zuppa in quel preciso istante?

L’effetto priming non funziona ovviamente solo con le parole. Lo psicologo Bargh lo ha sperimentato con un gruppo di ragazzi divisi in due gruppi. Ad entrambi i team venne chiesto di creare delle frasi a partire da un insieme di parole, ma al primo furono assegnate tutte parole che, implicitamente, avevano a che fare con l’anzianità (ovvero, all’incirca, smemorato, calvo, grigio, rugoso, bastone e via dicendo). Alla fine del test fu domandato a tutti i partecipanti di consegnare i fogli compilati in fondo al corridoio. Curiosamente, i ragazzi del primo gruppo attraversarono il corridoio molto più lentamente del secondo gruppo, pur non avendo afferrato il tema della vecchiaia.

Un altro esempio, più pratico. In una cucina condivisa all’interno di un’università, dei ricercatori hanno deciso di piazzare un cosiddetto ‘honesty box’, ovvero una scatola incustodita in cui gli studenti avrebbero dovuto inserire spontaneamente delle monete per usufruire della macchina del tè e del caffè. L’esperimento durò per dieci settimane, e a settimane alterne la scatola era sovrastata da un’immagine raffigurante dei fiori e da un’altra raffigurante invece due occhi. Ebbene, nelle settimane con la fotografia degli occhi, la scatola conteneva una cifra tre volte superiore rispetto alle settimane dedicate ai fiori.

Le scelte fatte per comparazione

Spesso ci affidiamo a dei paragoni per prendere le nostre decisioni. Quando acquistiamo qualcosa, per esempio, abbiamo difficoltà a decidere cosa comprare quando non possiamo comparare quello che vogliamo acquistare con un suo simile. Questo perché siamo abituati a suddividere il mondo in categorie piuttosto precise, le quali ci aiutano a prendere decisioni con minore fatica e in modo più rapido. Il tipo di categoria utilizzata a questo scopo, nonché il contesto, però, possono influenzare molto le nostre decisioni.

La domanda ‘preferisci le mele o le pesche?’ infatti, è molto diversa rispetto a ‘preferisci le mele o le bistecche?’

Il bello, inoltre, è che spesso le nostre comparazioni sono sbagliate. Immagina questa situazione:

Carlo ha sostituito l’automobile che percorreva 12 miglia per ogni gallone di benzina con un’altra che percorre 14 mpg.
Roberto, invece, ha sostituito l’automobile che percorreva 30 miglia per ogni gallone di benzina con un’altra che percorre 40 mpg.

Di primo acchito siamo tutti propensi a pensare che è Roberto ad aver fatto lo scambio più proficuo e quindi ad essersi garantito un risparmio maggiore, ma non è così: laddove infatti in 10.000 miglia Carlo risparmia 119 galloni, Roberto invece si deve accontentare di un risparmio di 83 galloni.

Il contesto influenza il messaggio

Hai presente la massima di McLuhan ‘il medium è il messaggio’? Ebbene, in un senso più generale si può affermare che il contesto influenza in modo pesante il significato di un messaggio. Talvolta lo ribalta completamente:

Orizzontalmente come verticalmente, in mezzo agli altri caratteri, ci sono gli stessi identici segni. Eppure, ad un’occhiata superficiale, se leggiamo da sinistra a destra vediamo una B, dall’alto al basso un 13. In casi come questi, insomma, non è per nulla difficile cadere in errore.

Il bias della prima impressione

Come sappiamo tutti, la prima impressione che ci facciamo di una persona, di un oggetto o di un fatto è estremamente potente. Non è un caso se, per provare a fare meno affidamento sul nostro istinto, abbiamo iniziato ad usare dei modi di dire come ‘l’abito non fa il monaco’. Ebbene, è un dato di fatto: fatichiamo molto a cambiare la nostra prima impressione, anche se molto spesso questa è del tutto irrazionale e sbagliata. Ecco un esempio efficace di quanto possiamo sbagliare in questo senso.

Cosa pensi di Alan e di Ben?

Alan: Intelligente, industrioso, impulsivo, critico, testardo e invidioso
Ben: Invidioso, testardo, critico, impulsivo, industrioso e intelligente.

Una ricerca ha dimostrato che Alan piace molto più di Ben, quando in realtà sono esattamente la stessa persona. Pazzesco, vero?

Eppure la prima impressione ci condiziona tutti, anche quando siamo preparati a combatterla. I professori che si ritrovano a correggere dei compiti scritti sono naturalmente portati a dare dei punteggi alti a tutte le domande di un compito quando il primo quesito ha ricevuto una risposta eccellente.

Le ancore

Ecco qui un bias di Pensieri lenti e veloci che si rifà squisitamente al mondo del marketing. Ti sei mai accorto che delle informazioni superficialmente casuali possono influenzare il nostro modo di pensare? Questo accade a tutti i livelli nel mondo delle vendite. Chi sta comprando una casa o un’automobile in cui c’è una possibile variazione del prezzo nel corso della trattativa, sarà molto influenzato dal primo prezzo sentito, e ogni diminuzione sarà sentita come una vittoria.

In un esperimento, ad un gruppo è stata posta la domanda ‘la sequoia più alta al mondo è più o meno alta di 120 piedi?’. Ad un altro gruppo è invece stato presentato il quesito ‘la sequoia più alta al mondo è più o meno alta di 1200 piedi?’. Ad entrambi i gruppi è stato poi richiesto di stimare la reale misura della sequoia più alta del mondo: laddove il primo gruppo ha riportato una risposta media pari a 282 piedi, il secondo team ha raggiunto la media di 844 piedi, con una differenza di ben 562.

Un altro esempio, a sottolineare come questo particolare bias cognitivo può essere applicato nel mondo del neuromarketing. In un supermercato, i barattoli delle famose zuppe Campbell sono stati accompagnati per alcuni giorni dal cartello ‘Offerta limitata a 12 barattoli per persona’; in altri giorni, invece, il cartello affermava semplicemente ‘Nessun limite per persona’. Nei giorni in cui il limite era in vigore, le vendite medie per persona erano pari a 7 barattoli, circa il doppio di quanto avveniva invece nei giorni ‘normali’, senza limite.

La forza delle ancore è tale da giocare brutti scherzi anche nei confronti di persone preparate ed esperte. Un esperimento ha per esempio coinvolto degli agenti immobiliari, i quali, dopo una visita ad una proprietà, sono stati invitati ad assegnare un prezzo all’immobile. Ad un gruppo di agenti, però, è stato mostrato un prezzo precedente estremamente alto. Serve davvero dire che quel gruppo finì per valutare l’immobile in modo molto più alto? La differenza rispetto all’altro fu davvero notevole, pari al 41%.

Restare ‘ancorati’ ad un’informazione, dunque, è tutt’altro che raro.

L’effetto familiarità

Abbiamo una naturale tendenza a mettere a tacere il nostro spirito critico nel momento in cui c’è della familiarità con le altre persone. Questo significa che siamo disposti ad accettare di più – più torti, più sgarbi, più disattenzioni – da parte di chi ci è familiare.

Rispondere ad una domanda più semplice

Quante volte ho già detto, qui e altrove, che il nostro cervello è pigro? Nello specifico, ad essere realmente pigro e svogliato è il nostro Sistema 2. Siamo capaci di pensare in modo indipendente e razionale, ma non ci piace farlo. Tra la nostra mente e il pensiero indipendente intercorre lo stesso rapporto che c’è tra i gatti e il nuoto: lo sanno fare, ma non hanno alcuna voglia di farlo.

Purtroppo per il nostro cervello, però, siamo spesso chiamati a rispondere a delle domande. Per evitare di pensare, però, la nostra mente tende a trasformare le domande più difficili in domande più semplici, affidandole direttamente al Sistema 1, senza così scomodare il pigrissimo Sistema 2. Vuoi degli esempi?

La domanda ‘Quanto sei felice in questi giorni?’ viene trasformata dalla nostra mente in una più immediata ‘Di che umore sei?’; il quesito ‘Quanto sarà popolare il Presidente tra 6 mesi?’ viene declinata in ‘Quanto è popolare il Presidente adesso?’. Più veloce, più semplice. Ma tendenzialmente, meno veritiera, meno esatta.

L’umore condiziona le nostre decisioni

Quando siamo felici e bendisposti, il Sistema 1 tende ad avere il pieno controllo, dando così pieno sfogo al nostro intuito. Se il nostro umore è più nero, invece, il Sistema 2 inizia a farsi più presente e a prendere più spesso il controllo.Una persona giù di morale, dunque, potrebbe essere tendenzialmente più razionale di una persona che sprizza gioia da tutti i pori.

Correlazione # Causazione

Tendiamo a creare dei collegamenti e delle correlazioni dove non ci sono per costruire un senso che – altrimenti – ci sfugge.

Come ha sottolineato il matematico, trader e filosofo statunitense Nassim Taleb nel suo libro Il cigno nero, i prezzi dei bond sono aumentati in modo marcato il giorno della cattura di Saddam Hussein. I due eventi sono stati connessi praticamente da tutti gli osservatori – esperti – anche se in realtà tra di loro non c’era alcuna relazione. Questo a simboleggiare il fatto che il Sistema 1 si muove automaticamente per costruire del senso, pur senza avere le informazioni necessarie o sufficienti per farlo.

Storytelling

Il nostro sistema 1 ama lo storytelling, in quanto questo dà senso a delle cose che altrimenti sembrano del tutto casuali e incomprensibili. Da questo punto di vista, lo storytelling non è il fenomeno culturale che crediamo che sia, no, è un meccanismo naturale e innato della nostra mente, la quale dà più confidenza alla storia che si viene a creare intorno ai dati che ai dati stessi.

Più la storia è concreta e credibile, più siamo portati a ignorare tutti i dati che non sono in linea con essa – in quanto quella storia diventa la nostra nuova verità.

Eppure, come sappiamo, queste storie spesso e volentieri non sono la verità anzi. Il già citato Nassim Taleb, sempre in Il cigno nero, ha introdotto il concetto di narrazione fallace, che indica una storia passata e viziata che, in ogni caso, continua a dare forma alle percezioni presenti.

Queste storie, anche se in parte non sono vere, si articolano intorno a dei nodi cruciali che spiegano in modo esaustivo degli aspetti che altrimenti la nostra mente – pigra – non capirebbe immediatamente. Parallelamente, si tendono a ignorare altre informazioni che non ‘filano’ con la storia. Se a questo sommiamo altri bias – come l’effetto alone, per il quale una persona bella ci sembra anche intelligente, e per il quale le persone belle fanno solo cose buone – la fallacia di queste narrazioni si fa del tutto manifesta.

Fino a questo punto, dunque, si spinge la volontà irrazionale del Sistema 1 di costruire del senso, ovvero fino al punto di inventare quasi dal nulla delle storie sbagliate. Il potere di queste narrazioni, però, finisce per sedurre anche il ‘razionale’ Sistema 2.

La matematica della cognizione

Fuorviati dai numeri

I numeri ci sembrano autentici, credibili, degni della nostra fiducia. Insomma, non si dice forse che la matematica non è un’opinione? Ebbene, quegli stessi dati certi possono in realtà giocarci qualche brutto tiro. Pensiamo agli studi fatti su campioni larghissimi: sono sicuramente molto più convincenti, proprio per l’ampiezza dei dati trattati, ma allo stesso tempo tendono ad appiattire i risultati e a cancellare ogni anomalia. Ogni dato eccezionale, infatti, viene di fatto soppresso, e  il suo valore risulta dunque nullo, a differenza di quanto accadrebbe invece con studi più piccoli su campioni più ristretti.

Siamo del resto portati a ignorare l’influenza che un determinato campionamento può avere sulle ricerche, soprattutto se quegli studi ci raccontano una storia buona, che siamo felici di sentire. Questo perché il nostro caro Sistema 1 non è uno che si fa tanti dubbi, è ingenuo, e tende a credere a qualsiasi storia gli venga proposta. Il Sistema 2, da parte sua, come abbiamo visto, tende a starsene in disparte, lasciando l’azione nelle mani del collega più naive.

Oltre tutto, c’è da sottolineare il fatto che siamo dei grandi ricercatori di schemi e di modelli, per dare senso e ordine al mondo che ci circonda. Proprio così: ci piace guardare il tramonto, ci piace la cioccolata, ci piace dormire e ci piace trovare delle relazioni causali tra le cose, e questo ci porta spesso a prendere delle decisioni tutt’altro che sagge.

Pensa al gioco d’azzardo: il banco molto spesso vince perché i giocatori pensano di aver trovato un qualche tipo di pattern o di logica, nella loro estrema difficoltà di credere nell’esistenza di un mondo del tutto casuale e senza ordine, nel quale la roulette continua inesorabilmente a fare quello che vuole, come vuole e quando vuole.

Un esempio su grande scala? Una ricerca ha dimostrato che c’è una correlazione tra il successo delle scuole e le loro dimensioni. Le indagini di questo tipo hanno di solito un buon seguito perché permettono chi le legge di cucirci sopra una storia esplicativa e chiara, e non è un caso se, subito dopo questo studio, la Fondazione di Bill Gates ha deciso di investire più di 1,7 miliardi di dollari nella costruzione di scuole piccole e quindi di successo.

Il fatto è, come è stato dimostrato in seguito, che se gli stessi ricercatori si fossero messi alla ricerca di una correlazione tra l’insuccesso delle scuole e le loro dimensioni, sarebbero giunti al medesimo risultato. Insomma, quello che sembrava un pattern non lo era affatto. Ma visto che non sappiamo con certezza quali sono i fattori che determinano la qualità di una scuola, siamo disposti a pensare che qualche metro quadrato in meno di superficie calpestabile possa fare la differenza.

Dati statistici

Pensa ad uno studente qualsiasi alle porte dell’università: quale corso universitario è in procinto di seguire? Beh, senza conoscere quel ragazzo/ragazza e se senza poterlo nemmeno vedere, rispondere è praticamente impossibile. Eppure tale domanda è stata posta ad un ampio campione di persone durante un interessante esperimento. Non avendo alcuna informazione precisa, gli intervistati non hanno potuto fare altro che rispondere indicando i corsi che andavano per la maggiore. Dopodiché, agli intervistati è stato affidato un testo che riassumeva la personalità del ragazzo oggetto dello studio. In base a quanto letto, dunque, gli intervistati hanno riformulato la loro risposta, pronosticando altri tipi di corsi per quella persona.

In teoria questo cambio di risposta ha senso, ma in realtà in Pensieri lenti e veloci Kahneman spiega che chiunque ha mutato opinione in base alla personalità del ragazzo ha fatto un errore matematico: i corsi più popolari, infatti, resteranno sempre i più probabili, qualsiasi siano le caratteristiche personali del soggetto.

Laddove la prima risposta era infatti basata su dati statistici, la seconda subiva invece l’irrazionale influenza delle emozioni, dei pregiudizi e degli stereotipi. Quando dobbiamo prendere una decisione e abbiamo dei dubbi, dunque, dovremmo affidarci sempre e comunque ai dati statistici.

Regredire verso la media

Nella corsa, nel golf, nella quantità di sushi mangiato, nel numero di libri letti, in tutti i casi le nostre performance tendono ad aggregarsi intorno ad un valore medio. Sì, certe volte facciamo meglio e certo volte facciamo peggio, ma sul lungo periodo è semplice vedere una linea mediana. È logico, ed è persino ovvio. Eppure, quando le cose vanno particolarmente bene – magari quando vediamo che il cannoniere della nostra squadra sta segnando una marea di gol, partita dopo partita – ci stupiamo se, ad un certo punto, il dato peggiora (ovvero ritorna al dato medio e quindi alla normalità). Allo stesso modo chi corre tutti i giorni può incappare in qualche sessione negativa, per poi tornare al livello precedente.

Il fenomeno di regressione alla media è stato riscontrato anche nel mondo delle aziende: subito dopo aver performato sotto la media le aziende tendono a fare un po’ meglio, così come quelle che hanno dei risultati sopra alla media tendono poi a fare un po’ peggio, tornando quindi ai valori mediani. È così, e del resto è proprio questo il significato della ‘media’. Eppure non siamo per nulla bravi a predire questi andamenti ripetitivi che, da questa prospettiva, potrebbero sembrare persino scontati.

Un esempio della nostra insensata difficoltà a considerare il fenomeno della regressione alla media ci viene dato per esempio dal cosiddetto malocchio di Sport Illustrated: si dice infatti che gli atleti che hanno l’onore di comparire sulla copertina della rivista tenderanno a fare peggio l’anno successivo. Ma non è una questione di sfortuna, no, è semplicemente la regressione verso la media: difficilmente, infatti, si può restare a lungo sopra alla propria media prestazionale!

Il nostro errato modo di guardare alle performance

In Pensieri lenti e veloci trova spazio anche una breve considerazione sulla fortuna: secondo Kahneman, la fortuna gioca un ruolo primario nel successo di una persona. Anzi, lo psicologo arriva persino a dire che il successo è il risultato della somma di talento e fortuna, laddove invece il ‘grande successo’ nasce da ‘un po’ più di di talento + tanta fortuna in più’.

Il bias della fiducia in sé stessi

Il bias della fiducia in sé stessi, anche detto mito del controllo, ci ricorda che siamo naturalmente portati a sopravvalutare la nostra abilità di controllare gli eventi che ci circondano, e per questo siamo molti ottimisti a riguardo dei risultati che possiamo raggiungere.

Questo accade anche all’interno delle aziende, le quali si illudono di poter controllare alla perfezione ogni cosa quando invece hanno poco o nessun controllo su determinati fattori esterni – tra i quali c’è anche la fortuna, alla quale si è accennato sopra. Questo vale anche per le società più performanti, persino per quelle apparse in libri altisonanti come ‘Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies’. Serve davvero dire che, dal 1994 (anno di pubblicazione del libro) molte di quelle società sono andate via via affievolendosi? Beh, in base al fenomeno della Regressione verso la media, non c’è assolutamente nulla che possa stupirci, non è vero?

Ottimismo

Kahneman parla dell’ottimismo come della forza che guida il capitalismo. E di certo non ha tutti i torti, in quanto l’ottimismo è un vettore che non va assolutamente sopravvalutato. Le persone ottimiste sono popolari, sono resistenti davanti alle avversità, e questo le aiuta ad essere dei visionari e degli imprenditori di successo.

Proprio così: l’ottimista è anche colui che fa accadere le cose intorno a sé, con un alto grado di fiducia in sé stesso. Davanti ad un ostacolo, di fronte ad un impedimento, l’ottimista non si arrende, con la sicurezza di poter risolvere qualsiasi problema.

E tu, sei un’ottimista?

Essere ottimisti, però, non è sempre la mossa giusta, anzi, talvolta ci può portare a delle decisioni del tutto errate. Ti basti pensare al fatto che il 90% dei guidatori è convinto di essere meglio della media di tutti gli altri guidatori, il che è matematicamente impossibile. E non è tutto qui: ai tifosi di basket è stato chiesto quale fosse la probabilità che il proprio team vincesse i playoff. Non stupisce il fatto che ogni team sia stato sopravvalutato dai propri supporter, ma può meravigliare sapere di quanto le persone possano essere abbagliate per via del proprio ottimismo: sommando tutte le percentuali, infatti, si arrivava ad un insensato 240%.

L’ottimismo è talmente diffuso che può essere visto come una potenzialmente pericolosa situazione di cecità collettiva. Ma come è possibile prevenire, o meglio, tenere sotto controllo l’ottimismo? Come scritto in Pensieri lenti e veloci, prima di prendere una decisione che potrebbe essere viziata da un eccessivo ottimismo, potrebbe essere utile fare un pensiero del tipo ‘Immagina di essere nel futuro, e immagina di aver implementato il tuo piano. Il risultato è stato un disastro. Ora prova a riassumere brevemente come e perché questo insuccesso ha avuto luogo’. Ecco, con questa riflessione ci si potrebbe sciacquare di dosso l’eccesso di ottimismo con una bella doccia di sano realismo.

L’illusione delle previsioni

In Il Cigno Nero Nassim Taleb mette a nudo la nostra tendenza a costruire delle storie che conferiscono senso agli eventi passati. Questa specie di ricostruzione di quello che è già stato ci porta però a non accettare il fatto che non siamo in grado di prevedere quello che accadrà nel futuro. Proprio così: la nostra mente non si vuole arrendere al fatto che non siamo in grado di predire quello che accadrà.

Per spiegare il fenomeno dell’illusione delle previsioni, in Pensieri lenti e veloci Kahneman parla della sua esperienza come psicologo nell’esercito israeliano. Ebbene, lui e il suo staff avevano il compito di valutare i soldati, e di predire quelli che sarebbero diventati dei combattenti eccellenti. Il problema, come sottolinea lo psicologo, era costituito dal fatto che la loro effettiva abilità di individuare chi sarebbe diventato un bravo soldato era di poco migliore a quella di una persona che affidasse la scelta al puro caso.

Questo accade in tutto i settori, in tutti le situazioni. E sono soprattutto gli ‘esperti’ a cadere in questo errore, nella loro convinzione di poter prevedere il futuro in base alle proprie profonde conoscenze. Si pensi al mondo del trading: uno studio condotto presso l’Università di Berkley ha analizzato le azioni di 10.000 broker durante un arco di 7 anni. In media, le azioni vendute dai trader hanno fatto meglio del 3.2% rispetto a quelle acquistate. Insomma, restando esattamente fermi, senza muovere una foglia, questi investitori avrebbero riscosso mediamente maggior successo, e tutto questo a causa della loro illusione di poter prevedere il futuro in base alle loro esperienze!

Assessing Risk

Il potere della perdita

L’evoluzione umana, i nostri stessi geni ci portano ad essere molto più attenti ai rischi rispetto a quanto lo siamo per le opportunità. Questo perché la sensazione della perdita – prefigurata dal rischio – non ci piace per nulla.

Vuoi sapere quanto valore siamo in grado di dare ad una perdita e quanto invece sappiamo darne al guadagno? Ebbene, per avere una risposta ti basterebbe scendere in strada e domandare alle persone quanto dovrebbero poter vincere per accettare il rischio di perdere 100 euro. Ebbene, molto probabilmente la risposta media si aggirerà intorno ai 200 euro. Quindi sì, noi riconosciamo alla perdita un valore all’incirca doppio rispetto al guadagno.

La sensazione di rischio cresce insieme all’ammontare della posta in gioco. Lo dimostrano chiaramente tutti i tantissimi giochi a premi che affollano i canali televisivi in prima serata, dove i concorrenti tendono a rischiare sempre meno con il crescere della possibile vincita: quando la posta in gioco si fa alta, infatti, i tempi di risposta si allungano, gli aiuti richiesti si moltiplicano e i ritiri non si contano. Presente i lunghissimi minuti che passano i concorrenti sotto lo sguardo di Jerry Scotty e degli altri presentatori, mentre decidono se osare una risposta o se prendere il malloppo e tornarsene a casa?

Gli occhi di chi gioca e di chi scommette non sono puntati tanto sulla vincita quanto lo sono invece sulla possibile perdita. Se tu fossi il proprietario di un casinò, dunque, per incoraggiare i clienti a continuare a giocare non dovresti continuare a promuovere il possibile guadagno. No: dovresti invece sforzarti per minimizzare la possibile perdita agli occhi del giocatore. Chiaro?

Le perdite, le sensazioni negative hanno un impatto più forte sulla nostra mente: a dimostrarlo c’è anche il fatto che le parole negative vengono captate molto più velocemente di quelle buone. La marcata attenzione che riponiamo nelle sensazioni negative ci porta a fare di tutto per evitarle: gli umani – così come del resto gli animali – combattono più duramente per difendere il proprio territorio piuttosto che per conquistarne uno nuovo.

L’avversione alla perdita, insomma, è una forza potente, che porta sicurezza e stabilità nelle nostre vite individuali e, più in generale, nella nostra società

La teoria del prospetto

Quando tutte le opzioni sono cattive, allora siamo più disposti a rischiare. Se qualcuno ti mettesse davanti alla scelta tra il perdere sicuramente 900 euro o avere il 90% di probabilità di perdere 1000 euro, allora sicuramente opteresti per il rischio. Ma se invece qualcuno ti domandasse di scegliere tra il guadagnare sicuramente 900 euro o avere il 90% di probabilità di guadagnare 1000 euro, molto probabilmente opteresti per  il guadagno sicuro. Ancora una volta, gli svantaggi ci sembrano più grandi dei vantaggi, e questo continuo focalizzarci sulle prospettive più negative influenza grandemente le nostre decisioni.

Oltre ad essere irrazionali, siamo anche prevedibili.

The endowment effect

Secondo The endowment effect, riconosciamo un valore più alto alle cose che possediamo rispetto a quelle che non possediamo. Va però precisato che questo modo di vedere le cose non è propriamente universale, e che è accentuato quando si ha a che fare con degli oggetti rari.

Il vero fan di una band che possiede i biglietti per un concerto totalmente sold-out non accetterà mai di rivendere quegli stessi ticket per meno di 5 o persino 6 volte il loro prezzo originale.

Probabilità versus certezza

Quando dobbiamo prendere una decisione soppesiamo vari fattori. Il problema sta nel fatto che quegli stessi fattori non sono soppesati nello stesso modo dal Sistema 1, il quale inconsciamente assegna differente importanza ai diversi elementi in gioco. L’esattezza delle nostre decisioni, dunque, è minata fin dal principio.

Il problema sta nel fatto che noi siamo sedotti da diversi gradi di probabilità. Non ci credi? Ebbene, pensaci un po’: siamo portati ad assegnare molto più valore allo scostamento di percentuale tra 0% -> 5% (la differenza che intercorre tra ‘nulla’ e ‘qualcosa’) e tra 95% -> 100% (ovvero tra l’incertezza e la certezza assoluta) rispetto a quello che assegniamo a degli scostamenti di uguale portata tra 5 e 10%, o persino tra 75% e 85%. La nostra tendenza, in ogni caso , è quella di sopravvalutare le nostre chance di vincita quando le probabilità a nostro favore sono basse, e di sottovalutare le possibilità di vincere quando invece queste ultime sono decisamente alte.

In Pensieri Lenti e veloci a questo punto Kahneman fa degli esempi di stampo economico per spiegare questo nostro ragionamento in buona parte illogico. Ipotizziamo che tu abbia ereditato 1 milione di euro da uno zio americano – buon per te – e che un tuo cugino sia pronto a contestare questa eredità di fronte alla corte. Il tuo avvocato, due giorni prima di andare in tribunale, ti rassicura, dicendo che tu hai il 95% di probabilità di vincere. Il giorno dopo una di quelle figure che nel mondo anglosassone chiamano ‘risk adjuster’ ti contatta per acquistare il caso per 910.000 euro. Insomma, perderesti sicuramente 90.000 euro, ma avresti la certezza di portarti a casa la bellezza di 910.000 dollari. Cosa faresti? Ebbene, statisticamente parlando, molte persone – pur con il 95% di probabilità di vincere il caso – in questa situazione accetterebbero l’offerta del risk adjuster, a causa della loro grande paura di perdere tutto e della loro ansia di fronte all’incertezza.

La nostra mente lavora in un modo molto strano: al 95% di probabilità di vincita temiamo la perdita più di quanto lo faremmo con la sola probabilità del 5% di vincere. Pensa alla lotteria: la probabilità di vincere è talmente bassa da rasentare il nulla, eppure siamo comunque disposti a puntare 3,4,5, 10 euro, di fronte alla grandezza della posta in gioco – praticamente inarrivabile.

Spalmare il rischio

Un giorno qualcuno chiese a Paul Samuelson – Premio Nobel per l’Economia nel 1970 – se avrebbe accettato una particolare scommessa. Nello specifico, si trattava di accettare una puntata sul lancio di una moneta, il quale avrebbe potuto A) fargli vincere 200 dollari oppure B) fargli perdere 100 dollari. Ebbene, il famoso economista disse che avrebbe certamente declinato la proposta, perché avrebbe sicuramente ‘sentito’ la perdita dei 100 dollari come più pressante rispetto alla vincita dei 200 dollari. Detto questo, ammise candidamente che avrebbe accettato una scommessa con le stesse regole, ma su 100 lanci della moneta.

Il concetto è semplice: quando spalmiamo il rischio su un’ampia gamma di eventi – in questo caso, di lanci – le probabilità di abbassarlo aumentano. Con un solo lancio di quella moneta, effettivamente, avremmo una buona probabilità (50%) di perdere 100 dollari. Ma con 100 lanci quasi sicuramente ci porteremmo a casa un bel po’ di quattrini. Per questo motivo, in Pensieri lenti e veloci, Kahneman ci consiglia di non guardare a questi ‘eventi’ come a dei momenti totalmente isolati, quanto invece come a tanti lanci di una sessione da 100 scommesse.

Va sottolineato che tale comportamento va contro al nostro usuale modo di pensare, in quanto la nostra mente ha la naturale tendenza a focalizzarsi su un solo aspetto, su un solo problema, e non sull’intera panoramica; un piccolo particolare, così, ci porta a prendere delle decisioni viziate e spesso sbagliate, quando invece un’analisi più ampia ci avrebbe portato a decisioni di tutt’altro stampo.

Ecco un esempio concreto delle opportunità offerte dal quadro completo. In Pensieri lenti e veloci Kahneman riporta uno studio condotto su 25 top manager di una grande compagnia, ai quali è stato proposto di supportare un progetto il quale aveva il 50% di possibilità di fallire e il 50% di possibilità di avere successo. In questo secondo caso, però, il progetto avrebbe duplicato il capitale. Davanti a queste condizioni, nessuno dei top manager accettò l’incarico e i 25 progetti rimasero senza una guida. È però da sottolineare il fatto che l’amministratore delegato, potendo guardare la situazione dall’alto e nella sua completezza, si offrì invece di prendere il rischio di tutti quanti: tutti insieme, quei 25 progetti, avrebbero infatti sicuramente – o quasi -portato un notevole vantaggio economico alla compagnia.

I Soldi

100 euro sono sempre e solo 100 euro, siano essi sulla carta di credito, nel nostro fondo pensionistico o nel nostro portafoglio. Eppure la nostra mente guarda ai soldi in modo diverso in relazione al contesto, dando più valore a determinate situazioni. Per spiegare questo strano concetto Kahneman fa questo esempio.

Ipotesi a) Una donna ha comprato due biglietti da 80 dollari per il teatro. Una volta arrivata a teatro, si accorge di averli persi. Ne comprerà altri due?

Ipotesi b) Una donna va a teatro con 160 dollari nel portafoglio, con l’intenzione di acquistare 2 biglietti. Una volta arrivata, scopre di aver perso il denaro. Comprerà lo stesso i biglietti per il teatro?

In entrambi i casi parliamo di 160 dollari, né più, né meno. Eppure, se interrogata a questo proposito, la maggior parte delle persone pensa che nell’ipotesi A la donna non comprerà altri biglietti, ma che nell’ipotesi B lei invece lo farà.

Costi irrecuperabili

I costi irrecuperabili ci influenzano in modo enorme e irrazionale, e questo ci porta a prendere delle decisioni del tutto errate, che possono avere delle importanti ripercussioni sulla nostra vita. Per spiegare questo comportamento, in Pensieri lenti e veloci Kahneman cita l’esempio di una compagnia che ha investito 50 milioni di dollari in un progetto che ha sforato sia in termini di tempo che di costi, e che prevede altri 50 milioni di dollari per essere completato. Tutto questo avviene mentre le previsioni riguardanti il ritorno dell’investimento vanno al ribasso. Al fianco di questo progetto, alla compagnia si presenta un altro progetto, il quale richiede lo stesso investimento, ma assicura dei ritorni sicuri. Ebbene, in questa precisa situazione la maggior parte delle compagnie finirebbe per investire ulteriori soldi nel primo progetto fallimentare, a causa della cecità legata ai costi irrecuperabili: il fatto di non voler ammettere di aver sbagliato, infatti, può portare le compagnie a valutare in modo irrazionale e altamente emotivo i due diversi progetti, privilegiando il primo.

Va sottolineato che questo meccanismo non minaccia solamente la grandi compagnie. No, è un problema che colpisce anche i singoli individui, e che travalica il mero argomento economico. Gli errori legati ai costi irrecuperabili sono infatti tra i principali responsabili dell’infelicità di quelle persone con lavori miseri, case pietose e investimenti errati (per non parlare dei matrimoni infelici).

Paura delle perdite finanziarie

Ci piace pensare di essere molto razionali nelle nostre decisioni, soprattutto quando si parla di decisioni finanziarie, le quali ci sembrano calcolate e oculate. Invece no: ci sono molti stimoli irrazionali che guidano queste scelte, e tra i più forti c’è sicuramente la nostra grande paura di perdere soldi. Proprio così: odiamo con tutto il nostro cuore perdere soldi, e per il timore di vedere verificarsi questa orribile eventualità finiamo talvolta per prendere delle decisioni quantomeno discutibili. Ipotizziamo che Tizio Caio abbia due azioni, e che la prima stia andando bene, avendo sorpassato il suo prezzo di acquisto, mentre la seconda stia andando maluccio. La logica consiglierebbe Caio di tenersi ben stretta l’azione che sta andando bene e vendere quella che invece sta andando male, così da contenere le perdite da  essa provocate.

Purtroppo, visto che Caio è ancorato (ti ricordi delle ancore di cui abbiamo parlato sopra?) al prezzo originale di acquisto della prima azione – e ci vede quindi già un guadagno – e che invece spera di non perdere nemmeno un centesimo con la seconda, finirà per vendere la prima e tenersi quella più sfortunata, nella cieca  illusoria speranza di veder un cambiamento repentino del mercato. Ancora una volta, anche in questo caso, il problema principale sta nel guardare alle cose come a tanti enti separati. Se invece Caio avesse guardato alle due azioni come ad un unico investimento intelligente, avrebbe senz’altro mollato l’azione poco performante. Del resto questo meccanismo è molto frequente, ed è lui che spinge gli scommettitori che stanno perdendo soldi a continuare a scommettere, nella speranza – anche qui, cieca – di riprendere i soldi scialacquati.

I costi non sono perdite

Sono certo che anche tu conosci molto bene la differenza nominale tra costo e perdita. I significati di questi due termini sono infatti piuttosto distanti e ben definiti. Eppure sono altrettanto sicuro che talvolta finisci per confondere questi due concetti. Un esempio? Bene: da una parte ti presento una scommessa che ti offre il 10% di possibilità di vincere 95 euro e il 90% di possibilità di perdere 5 euro; dall’altra ti presento invece un biglietto della lotteria da 5 euro, con il 10% di probabilità di vincere 100 euro e il 90% di probabilità di non vincere nulla. Ecco, molto probabilmente opterai per il biglietto della lotteria, laddove i 5 euro saranno sempre i medesimi: in questo modo, però, potrai vederli come un costo, non come una perdita.

La vita

La vita è una storia

No, quando Kahneman in Pensieri lenti e veloci dice che ‘la vita è una storia’ non si riferisce alle incoraggianti parabole che ci spiegano come la nostra esistenza sia nelle nostre mani e che tutto dipende da noi. No, non è questo il punto che viene trattato in questo libro: lo psicologo israeliano vuole invece sottolineare il fatto che i giudizi che noi diamo sulla nostra esistenza non si basano su una reale analisi del nostro vissuto nella sua interezza, quanto invece su una ristretta sezione di informazioni disponibili.

Nello specifico, come descritto nella famosa regola ‘peak and end rule’, nel dare un giudizio sulla nostra vita tendiamo a concentrarci solamente sui grandi eventi della nostra esistenza e sui momenti che abbiamo vissuto più di recente, oscurando tutto il resto (del resto sono questi i frangenti che riusciamo a portare alla mente e quindi ad analizzare, come abbiamo già visto quando abbiamo parlato del concetto What you See Is All There Is).

Ad un gruppo di persone è stata sottoposta la descrizione della vita completa di un individuo. Ad una parte del gruppo, però, è stata aggiunta la descrizione di ulteriori 5 anni di vita, i quali sono stati rappresentati come ‘piacevoli, ma meno degli anni precedenti’. Ebbene, le persone che hanno letto questo testo con una parte in più – e nessuna altra variazione – hanno in seguito descritto la vita del soggetto del racconto come ‘meno completa’.

Vuoi un altro esempio che dimostra come i giudizi sulla nostra esistenza sono il frutto di una storia che noi stessi creiamo a partire da dei dettagli che potrebbero essere – nel complesso – del tutto insignificanti? Bene: dei soggetti sono stati invitati a riempire un questionario sulla soddisfazione della loro vita. Tutti quanti, prima di procedere al test, hanno dovuto fare una fotocopia. La metà di essi, una volta avvicinatisi alla stampante, ha trovato per terra una moneta da dieci centesimi. Questo particolare totalmente irrilevante all’interno della loro esistenza ha però spinto la maggioranza di queste persone a valutare in modo marcatamente migliore le proprie vite. Proprio così: per farci cambiare idea su una cosa importante come la nostra stessa esistenza basta un nonnulla – purché accada nel momento giusto.

I ricordi della nostra vita, o meglio, la nostra vita ‘ricordata’, non può essere la somma di tutti i momenti della nostra esistenza, no, è piuttosto l’insieme delle storie che noi creiamo nel tempo per dare senso al nostro passato. Da questo punto di vista, il fatto di fare delle fotografie aumenta la nostra capacità di ‘immagazzinare’ in modo personalizzato e ‘creativo’ le nostre memorie personali. Certo, ci sono eventi che non possono essere che oggettivamente positivi o oggettivamente negativi. Ma è anche vero che ci sono eventi che possono essere passibili di entrambi i giudizi, e siamo noi, con la storia che decideremo di raccontarci, a scegliere come sarà quella storia nella nostra mente, in base ai dettagli che selezioneremo per raccontarla.

Ci ritroviamo dunque a convivere con due ‘io’: quello che Kahneman definisce come ‘remembering self’, che dona senso al passato creando delle storie più o meno coerenti, e l’‘experiencing self’, il quale si occupa invece di aggiungere nuovi avvincenti capitoli alla storia della nostra vita.

Una definizione della felicità

Di certo non è facile capire nel concreto cosa è la felicità, e soprattutto come fare a raggiungerla in modo stabile e duraturo. Il tutto diventa ancora più incasinato nel momento in cui, leggendo Pensieri lenti e veloci, capiamo che alla nostra mente piace ‘reinventare’ il passato: se quello che ricordiamo è in realtà – in buona parte – una storia che ci piace raccontarci, allora che senso ha domandarci quanto siamo soddisfatti delle nostre vite? A che pro domandare al signor Bianchi se è soddisfatto della sua esistenza, se sappiamo bene che lui in realtà ha reinterpretato in modo variabile il suo vissuto? Si potrebbe dunque domandare ad una persona non quanto è soddisfatta della sua vita, ma invece ‘quanto sei felice, ora?’. Ecco, quella domanda potrebbe avere una risposta più esatta, a patto di seguire la formula consigliata da Kahneman, ovvero ‘il tempo speso a fare le cose che vogliamo fare’ meno ‘il tempo speso a fare cose che non vogliamo fare’.

Va sottolineato che siamo tutti quanti portati al benessere. Proprio così: nel momento in cui nasciamo siamo naturalmente portati a stare bene. Non malissimo, non benissimo, semplicemente bene, e questo in larga parte a prescindere dal grado di fortuna o da quello che ci riserva il destino. È naturale che, subito dopo un grave incidente, una persona che riporta un determinato handicap si senta triste e afflitta. Eppure, dopo un periodo di tempo variabile, nella maggior parte dei casi la vita di queste persone torna ai livelli di benessere precedenti. Allo stesso modo, anche le persone che vincono la lotteria, dopo un periodo di grande euforia e di stupefatta felicità, pur nella loro ricchezza improvvisa, tendono a ritornare ai livelli di felicità precedenti.

Va sottolineato che, quando la ricchezza supera un determinato limite, accumulare ulteriori soldi non incrementa automaticamente anche il livello di felicità. Se io da 500.000 euro in banca passo a 550.000 euro, dunque, ho accresciuto il mio patrimonio, ma non il mio sorriso. I soldi, sopra un certo limite – che secondo uno studio del 2001 si posiziona intorno ai 75.000 dollari – non comprano la felicità, in quanto, una volta che ci si è abituati al benessere, i nuovi oggetti e i nuovi servizi ai quali si può accedere hanno meno possibilità di influenzare il nostro umore.

Insomma, le persone ricche non sono automaticamente più felici, in quanto la vera differenza sta tra la povertà e il benessere, non tra il benessere e la ricchezza – o l’opulenza.

E qui – sì, proprio qui – abbiamo finito il riassunto di Pensieri lenti e veloci, 500 pagine di libro nella più venduta edizione inglese, quasi 700 in quella italiana edita da Mondadori.

Conclusione

Ecco, io starei ore e ore a parlare di Pensieri lenti e veloci di Kahneman. Ma tranquillo, capisco che il solo fatto di essere arrivato fino a qui, almeno per oggi, sia abbastanza La  la carne messa al fuoco da questo saggio è infatti davvero tanta, così come sono tantissimi gli spunti che ci restano in testa.

Alcune riflessioni, però, sono di rigore. La prima cosa che si capisce, leggendo questo libro, è che non siamo razionali quanto vorremmo essere, e che le nostre decisioni sono molto raramente – anzi, non lo sono praticamente mai – figlie del puro e semplice raziocinio. Sapere che la nostra mente ci gioca questi scherzi non è sufficiente per non commettere più questi medesimi errori, ma è sicuramente un passo in avanti per riuscire a farne un po’ meno.

Chi lavora nel marketing, e soprattutto nel web marketing, può invece sfruttare le lezioni di Kahneman per essere più persuasivo nei confronti dei clienti. Questo, però, non vuol dire approfittare degli inconsci meccanismi della mente dei consumatori per convincerli a fare azioni che altrimenti non farebbero. No, significa potenziare il proprio messaggio promozionale, andando a solleticare nel modo giusto l’attenzione dell’utente, e significa evitare di distrarlo nel suo percorso che lo trasformerà da semplice lead a cliente.

Sapere che i consumatori – e quindi le persone, tutte – hanno una terribile paura di subire perdite finanziarie, che preferiscono sostituire una perdita con un costo, che tendono a tessere dei collegamenti tra oggetti estranei, che riconoscono maggiore valore ai propri oggetti piuttosto che a quelli altrui, che restano irrimediabilmente ancorati al primo prezzo proposto, che tendono a fare un determinato tipo di previsioni… queste e altre suggestioni suggerite da Kahneman ci possono senz’altro aiutare a liberare dagli ostacoli il percorso verso l’acquisto, il tutto senza ingannare in nessun modo il cliente.

Un ultimo consiglio? Non accontentarti del mio riassunto di Pensieri lenti e veloci: certo, qui c’è il succo del libro, ma ti assicuro che la lettura completa di questa opera è insostituibile, sia per gli addetti di web marketing, sia per tutte quelle persone che vorrebbero dare maggiori possibilità al proprio Sistema 2.

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2 Comments

  1. Tomas

    Ottimo articolo. Ho appena finito di leggere Pensieri lenti e veloci ma avevo bisogno di alcune conferme, cosa che ho trovato in questo riassunto. Grazie!

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