Come neuromarketing e volti possono rendere più umano (e più efficace) il tuo brand online

Jonathan di Sondrio mi scrive “Ciao Andrea, ho visto un paio di tuoi interventi dal vivo e in entrambi sostenevi la necessità di inserire volti umani nel design dei siti web. Puoi spiegarmi meglio i vantaggi? Come scelgo queste immagini? Puoi farmi qualche esempio pratico?“

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Non i cani, non il pallone, non i videogiochi, non i libri. No, gli umani hanno un’innata ossessione per gli altri umani. Quando Aristotele, nella sua Politica, scrisse che «l’uomo è un animale sociale», rischiò persino di minimizzare le cose. Adesso, quasi 25 secoli dopo, sappiamo infatti che questa tendenza umana è ancora più forte di quanto pensasse il filosofo greco. E a dimostrarlo, guarda un po’, sono i social network, i quali illustrano perfettamente la necessità delle persone di essere connesse con altri individui.

Non a caso, quando restiamo inaspettatamente senza connessione – per la fine del credito della nostra ricaricabile, o per una mancanza della copertura geografica – ci sentiamo in molti casi smarriti. Pensa a Facebook: pur esistendo da soli 14 anni, vale ormai più del colosso del petrolio ExxonMobil, e ha reso Mark Zuckerberg la sesta persona più ricca del mondo. Eppure tutto – non solo Facebook, ma l’intero mondo dei social network come lo conosciamo oggi – è partito dal suo ‘genitore’ stupido e pure po’ monello Facemash, il quale consisteva nella semplice esposizione di due immagini (di due facce) messe di fronte all’utente sotto alla dicitura ‘Who’s hotter? Click to Choose’. Il sito divenne talmente popolare da mandare in crash i server di Harvard, i cui vertici di conseguenza decisero di far chiudere i battenti a Facemash dopo soli 10 giorni dal suo battesimo, accusando Zuckerberg per l’infrazione della sicurezza nonché per la violazione della privacy degli studenti (il che oggi, dopo lo scandalo di Cambridge Analytica, non può che far sorridere).

Fatto sta che tutto nacque da qui, da quelle facce comparate da Facemash e incorporate poi da Facebook, che nacque di lì a poco. Ma perché siamo ossessionati dai visi? E perché questo nostro chiodo fisso deve essere tenuto in considerazione quando andiamo a selezionare le immagini da utilizzare nei nostri siti web? Ce lo spiega il neuromarketing.

L’importanza delle facce per il nostro cervello

Prova postare su Instagram delle fotografie fatte in montagna, al mare o al museo, senza che vi sia inclusa la tua faccia. Bene, ora prova a postare le medesime immagini comprendenti però anche il tuo viso. Fatti fotografare, usa l’autoscatto: basta che in quella foto ci sia anche la tua faccia, preferibilmente sorridente. Bene, degli studi statistici dimostrano che questo secondo gruppo di immagini ha il 38% di probabilità in più di ricevere dei like, e il 32% di probabilità in più di ricevere dei commenti. E sono certo che anche nel tuo caso le cifre saranno grossomodo queste. Cosa significa tutto questo? Semplice: che le immagini che contengono dei visi catturano di più l’attenzione degli altri utenti, e che creano maggiore engagement.

Questo, però, lo possiamo constatare tutti quanti, semplicemente scorrendo le bacheche dei nostri social network, senza ricorrere a strumenti come la tomografia a emissione di positroni e la risonanza magnetica funzionale. I neurologi, però, utilizzando questi strumenti nei loro studi, hanno scoperto qualcosa in più riguardo all’importanza delle facce per il nostro cervello, ovvero il fatto che nella circonvoluzione temporale inferiore del nostro encefalo c’è una zona – chiamata area fusiforme facciale – specializzata e dedicata al riconoscimento dei volti. Proprio così: i test dimostrano un’intensa risposta neurale di questa area in risposta diretta alla visualizzazione delle facce.

Altri studi scientifici – che si rivelano molto utili per chi si interessa di neuromarketing e della selezione di immagini per il proprio sito web – hanno poi scoperto che l’interpretazione delle emozioni espresse dai volti altrui ha luogo nella nostra mente in tempi rapidissimi. Di fatto, interpretiamo i volti altrui ancor prima di rendercene conto (e questo, ovviamente, può influenzare largamente il nostro giudizio sulle persone che incontriamo).

A sottolineare l’importanza delle facce per il nostro modo di pensare c’è un altro studio: in questo caso è stato fatto notare che i radiologi mostrano molta più empatia nelle diagnosi quando hanno a propria disposizione la fotografia del paziente sotto esame.

Cosa ci dicono, dunque, tutti questi studi e tutti questi dati messi insieme? Cosa puoi capire a proposito del nostro modo di approcciarci di fronte a dei visi – o di fronte a delle immagini che immortalano il volto di un altro individuo? Beh, da questi studi si può capire in modo plateale che il nostro cervello ha una connessione unica con i visi, e che questa relazione, oltre ad essere forte, è anche velocissima, andando ad agire sul nostro sistema emotivo prima ancora che noi ce ne possiamo rendere conto.

I cartelloni pubblicitari, il packaging, gli spot televisivi, le copertine dei dischi e dei libri, i siti web, le brochure: di certo il fatto di utilizzare delle immagini ritraente dei visi non è affatto nuovo nel mondo del marketing, anzi. Ma per massimizzare i risultati non è sufficiente sapere che pubblicare delle fotografie di visi nei nostri siti web e nei nostri e-commerce può mutare il comportamento degli utenti. No, è invece necessario sapere perché questo accade, quali sono gli elementi cruciali da mettere in evidenza, e quali sono i limiti da non oltrepassare.

Questo perché, come anticipato, noi umani siamo ossessionati dagli altri umani, e quindi siamo dei veri e proprio esperti di facce. Il che equivale a dire che no, non è facile ‘ingannare’ gli utenti – gli umani che stanno oltre lo schermo del pc e degli smartphone – con delle immagini qualunque di facce.

Una faccia vale l’altra? Una piccola guida delle immagini più efficienti per il web marketing

Fino a qui, si potrebbe pensare che inserire tante immagini di visi sorridenti nel nostro portale web possa effettivamente aumentare il tasso di conversione degli utenti. Ecco, in realtà non è esattamente così, vanno infatti presi in considerazione tanti fattori differenti: se infatti delle immagini azzeccate possono moltiplicare l’efficacia di una landing page, delle immagini errate possono allontanare inesorabilmente gli utenti.

Non solo volti: l’importanza del contesto

Un sorriso non ha sempre lo stesso valore, o almeno, non è così per la nostra mente. Uno studio ha infatti dimostrato che l’identificazione di un volto sorridente può variare profondamente in base al contesto. Per fare un esempio su tutti: il nostro cervello è molto più veloce nel riconoscere uno sguardo felice su una spiaggia assolata piuttosto che in un vicolo buio e tetro. E non è tutto qui: nello stesso studio si sottolinea come poter captare il movimento che porta alla formazione di una determinata espressione facciale ci aiuti a identificare correttamente e rapidamente un’emozione, soprattutto quando quest’ultima è sottile e poco percettibile. Non dovrebbe dunque stupire il fatto che le persone tendano a giudicare come più autentiche le emozioni scaturite da un’espressione più duratura, caratterizzata da una formazione e una dissoluzione più fluide. Un sorriso che si forma e svanisce in meno di un secondo, in effetti, non può che apparirci forzato.

Come possiamo sfruttare questo bagaglio di conoscenze per utilizzare delle immagini più efficaci sul nostro sito web? Ebbene, in primo luogo dovresti aver intuito che è generalmente molto meglio selezionare delle foto che presentano dei visi immortalati in contesti ricchi, coerenti e ‘autentici’. Meglio dunque evitare, per quanto possibile, i background ambigui o vuoti (a meno che, ovviamente, non si stia parlando delle fotografie del proprio prodotto: in questo caso lo sfondo bianco è l’ideale, così da far risaltare maggiormente le caratteristiche estetiche dell’oggetto in sé). Ugualmente da evitare, sempre per dei fattori legati al contesto, l’usanza pubblicare dei visi senza corpo, immortalati con dei primissimi piani che non mostrano nulla se non un volto, tagliando dalla foto tutto quello che c’è sotto al mento.

Come anticipato sopra, i movimenti di uno volto possono aiutarci a interpretare meglio le sue espressioni, e perciò, soprattutto quanto si vogliono passare delle espressioni sottili e difficili da captare, è consigliabile affiancare alle immagini anche l’utilizzo di un video. In ogni caso, i volti contenuti nei contenuti usati per il web devono sembrare autentici, senza mai contenere dei segnali che indichino l’esistenza di un’architettura o di una sceneggiatura sottostanti.

Le immagini avvertite come autentiche faranno appello in modo efficace alle emozioni dei tuoi utenti, mentre le immagini che verranno riconosciute come artificiali e forzate tenderanno ad allontanare gli utenti. Ecco, ora pensa un attimo alle immagini contenute nel tuo sito web: in base a quanto visto finora, hanno il potere di attrarre i visitatori oppure quello di allontanarli?

Se, in base a quanto visto finora, l’effetto delle fotografie che animano il tuo sito non è positivo, il mio primo consiglio è quello di abbandonare le classiche, generiche e buone à tout faire immagini stock, per dare invece la precedenza, magari, a foto meno raffinate e ricercate, ma più specifiche, più naturali, più tue.

Quali volti ti possono aiutare? E quali immagini, invece, non sono assolutamente giuste per la tua strategia di web marketing?

Ho deciso di dare per scontato che dietro al tuo progetto esista già un piano di marketing più o meno definito. Insomma, suvvia, posso benissimo pensare che tu abbia già studiato i tuoi prodotti o i tuoi servizi, che tu abbia già analizzato il mercato di riferimento e che tu, infine, abbia già definito il tuo pubblico a target. Sbaglio? Spero proprio di no!

Ecco, partendo dal presupposto che tu hai ben chiaro in mente chi è il tuo cliente ideale, beh, devi sapere che a pubblici diversi corrispondono differenti immagini da utilizzare. No, non voglio dirti che ad un pubblico interessato ai motori devi postare immagini di automobili in pista piuttosto che di fiordalisi: anche questo, in effetti, posso darlo per scontato. Voglio invece dire ci sono volti che possono attrarre maggiormente l’attenzione di talune fasce di pubblico.

Uno studio ha dimostrato che tutti noi – uomini e donne – reagiamo più velocemente di fronte a delle immagini che riportano dei volti di bambini rispetto a quanto accade invece con dei volti di adulti. Molti probabilmente, questa maggiore rapidità di risposta è legata a doppio filo con la nostra naturale tendenza a nutrire, ad allevare e a proteggere i più piccoli. Ma non è tutto qui: un altro studio ha rilevato che le donne hanno la naturale tendenza a ricordarsi maggiormente i volti femminili rispetto a quelli maschili. Gli uomini, invece, non seguono alcun pattern: ricordano allo stesso modo i visi femminili e quelli maschili, né più, né meno.

Cosa ne puoi dedurre? Ebbene, ipotizziamo che il tuo e-commerce o il tuo sito online punti ad attirare l’attenzione di un pubblico femminile piuttosto che maschile. Stando a quanto visto qui sopra, per centrare il tuo obiettivo dovresti utilizzare delle fotografie ritraenti volti di donne e di bambini, così da raccogliere non solo maggiore attenzione, ma anche una più duratura memorizzazione dei tuoi contenuti.

L’etnia influenza la scelta del soggetto delle immagini, e non solo

Non ci dovremmo stupire più di tanto: uno studio ha dimostrato che il nostro cervello riconosce i visi della nostra medesima etnia più velocemente di quanto invece fa con i visi di altre popolazioni. É una questione di abitudine, in quanto vediamo quelli stessi tratti somatici ogni giorno, nello specchio e intorno a noi. In una società multiculturale come dovrebbe ormai essere la nostra, questo meccanismo potrebbe via via affievolirsi, ma la sua presenza è comunque innegabile.

Lo stesso studio ha inoltre dimostrato che, laddove le persone di razza caucasica sono più propense a concentrare la propria attenzione sugli occhi dei volti che vengono proposti loro, le persone di colore tendono invece a concentrare un maggiore lasso di tempo sui nasi. E questo a prescindere delle razza della persona osservata: in ogni caso i bianchi si attarderanno sugli occhi, e i neri sui nasi.

Come si dovrebbe tradurre tutto questo a livello del tuo sito web? Beh, stando a quanto affermano questi studi, non si dovrebbero scegliere in modo del tutto gratuito delle fotografie multiculturali. O, perlomeno, tale atteggiamento non dovrebbe essere la norma: se il tuo pubblico a target è costituito dal 99% da indiani, sarebbe stupido riempire il portale della tua azienda con immagini ritraenti delle persone di altre etnie, per il semplice fatto che gli indiani sono portati a reagire d’istinto, in modo più forte e più veloce di fronte a delle immagini di altri indiani.

Di più. Un brand che si rivolge ad un’audience bianca dovrebbe riporre maggiore attenzione negli occhi dei soggetti immortalati, mentre le imprese che mirano a un pubblico di colore dovrebbero stare attente a non trascurare i nasi dei soggetti interessati. Se ne deduce dunque per esempio che, in Italia, sarebbe in linea generale un errore utilizzare unicamente delle immagini riportanti soggetti di colore; ancora più sbagliato, invece, sarebbe utilizzare quelle stesse immagini aventi dei soggetti con gli occhi coperti da occhiali da sole specchiati.

E come sempre… non esagerare

Le armi del neuromarketing sono potenti, e vanno utilizzate con cura, avendo ben chiari in mente quelli che sono i nostri obiettivi. Questo discorso vale anche per quanto riguarda la scelta delle immagini. Certo, seguendo ogni singolo consiglio che ti ho dato in queste pagine potrai riuscire a far sembrare più umano il tuo brand. Sì, tenendo in considerazione tutte queste informazioni nell’elaborazione della tua content strategy riuscirai a stabilire una connessione personale ed emozionale con i tuoi utenti, i quali si sentiranno più vicini al tuo brand dal volto umano.

Ma ehi, attenzione: non devi esagerare. Tu vuoi che i tuoi utenti si fidino della tua impresa e quindi del tuo sito web. Ma non vuoi fargli credere di essere un loro amico. Anzi, magari lo potresti volere, ma di certo non puoi perseguire questo obiettivo. E lo sai il perché? Perché non vuoi deluderli, ma sarà inevitabile arrivare a questo punto, in quanto prima o dopo la tua natura di business si farà palese (nel momento del pagamento di un servizio, quanto ritirerai un prodotto che qualcuno ha amato, quando alzerai i prezzi di spedizione e via dicendo) e i tuoi utenti si sentiranno traditi.

Questo per dire: non esagerare. Il neuromarketing ci dice come stabilire un rapporto personale con gli utenti, ma non ci spiega quali sono i limiti da non superare. Spetta a noi capire dove sta la linea tra la creazione di ‘clienti molto coinvolti’ e di ‘amici’. Usa le immagini giuste per mostrare agli utenti l’autenticità e l’umanità del tuo brand, ma non proporti come amico. E sai il perché? Beh, perché i tuoi clienti non hanno bisogno di altri amici: per quelli hanno già Facebook e compagnia bella. No, se sono arrivati sul sito web del tuo business è perché hanno bisogno dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi, e sta a te presentarli al meglio.