L’UX design… visto attraverso la lente della psicologia applicata al web

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Federica che lavora in una web agency di Firenze, mi scriveho letto il tuo libro e trovo interessantissimo il tuo approccio psicologico al design e al marketing […] Io sono una web designer e mi piacerebbe avere dei consigli su come sfruttare appunto le neuroscienze, di cui tu sei esperto, per migliorare ulteriormente nel mio lavoro

Credo che la risposta a questa curiosità risieda tutta nel concetto di UX design, anche abbreviato in UXD, ovvero User Experience Design: cos’è veramente, su quali principi si basa e quanto deve la sua efficacia agli studi sul funzionamento del cervello umano lo UXD? Te lo spiego qui.

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Molto probabilmente ne hai già sentito parlare, e magari lo hai confuso di tanto in tanto con il web design. Ebbene, a differenza di quest’ultimo, l’UX design ha come obiettivo principale quello di creare un’interfaccia facile, intuitiva e soddisfacente da utilizzare.

Il problema è che tutti gli attori che girano intorno alla creazione di un’interfaccia, che sia per un’app, per un sito web aziendale o per un e-commerce, hanno un’idea differente dell’UX design. Il web designer ha una sua prospettiva, il digital strategist un’altra e lo sviluppatore un’altra ancora. Ma questo non vuol certo dire che le loro opinioni siano sbagliate. Come è possibile? Beh, te lo voglio spiegare attraverso una storia molto diffusa e molto citata, soprattutto quando si deve parlare delle valenze dei diversi punti di vista.

Come tante belle storie, anche questa inizia con un re. Nella fattispecie, questo re, per mettere alla prova la capacità dei più importanti saggi del suo regno (sei in tutto i quali non facevano altro che discutere sui più improbabili argomenti senza mai trovare una soluzione condivisa), fece portare da chissà dove un elefante. Ma non lo mise in un parco, sotto il sole. No, lo mise in una stanza oscura, e nello stesso luogo invitò i sei saggi. Una volta riuniti nel buio pesto, egli disse loro che, in mezzo alla stanza, si trovava un elefante. Nessuno, però, aveva mai visto prima d’ora una simile creatura, né ne aveva mai sentito minimamente parlare. Approfittando di ciò, il re chiese ai saggi di indovinare cosa fosse un elefante.

Quegli uomini avevano difficoltà a camminare, eppure, curiosi, uno dopo l’altro, iniziarono a toccare l’elefante. Il primo, toccando una gamba, affermò che l’elefante era come un pilastro. Il secondo, che s’imbatté nella coda, disse che l’elefante era una corda. Il terzo incappò nella proboscide, e descrisse l’elefante come il ramo di un albero, mentre il quarto, tastando un orecchio, dichiarò di trovarsi di fronte a un ventaglio. Per il quinto, scontratosi con la pancia, l’elefante era una parete, mentre per l’ultimo, che tastò le zanne, l’elefante era un tubo.

Secondo alcune versioni, l’ultimo saggio, invece di paragonare l’elefante al tubo, dichiarò di ‘non capirci più nulla’, e quindi di trattenersi dal rispondere, dando così prova della sua saggezza. In ogni caso, il re concluse dicendo che tutti quanti, in realtà, erano nel giusto, poiché tutti quanti avevano sentito e toccato solo una parte dell’elefante.

Questo vale anche per quanto riguarda l’UX design: tutti hanno un loro punto di vista, e tutti hanno ragione, nella loro prospettiva. Il fatto è che, per avere la migliore interfaccia utente possibile, sarebbe utile sperimentare tutte le prospettive diverse. Una su tutte, in realtà: non quella dello sviluppatore, non quella del designer, ma quella del cliente. Ma di certo non possiamo metterci a interrogare ogni singolo utente del nostro e-commerce o del nostro sito web. E dunque, qual è la soluzione? Beh, io un’idea ce l’avrei: e se ci affidassimo alle discipline che studiano la mente degli umani – e quindi dei nostri utenti – per capire in anticipo come potrebbero reagire di fronte a determinate interfacce?

Ecco dunque che ho stilato qui 10 punti da tenere in considerazione se volessimo guardare al nostro personale elefante – ovvero l”UX design – dal punto di vista dello psicologo e del neurologo. Sei pronto ad avanzare in mezzo al buio pesto, fino all’elefante?

1) Le persone sono pigre

Proprio così: come abbiamo già visto in altri post, tra i presupposti fondamentali del neuromarketing e della psicologia applicata al web c’è proprio il fatto che gli umani sono pigri, e che quindi i tuoi utenti non faranno niente di più dello stretto necessario. Anzi, cercheranno in tutti i modi di fare ancora meno. E questo, chi realizza un e-commerce che deve portare gli utenti fino all’acquisto e al pagamento, senza perderli per strada, deve tenerlo sempre a mente. Ecco dunque cosa devi ricordarti:

  • Invece di descrivere delle cose ai visitatori, è meglio mostrare degli esempi
  • Fai in modo che qualsiasi elemento grafico sia ben riconoscibile: se ci sono degli elementi cliccabili, fa in modo che si capisca immediatamente
  • È sempre meglio mostrare poche informazioni, dando poi la possibilità all’utente di vedere di più (con i classici ‘leggi ancora’, ‘scopri di più’ e ‘maggiori dettagli’). Gli anglosassoni chiamano questo meccanismo ‘progressive disclosure’
  • Non dare agli utenti più di quello di cui hanno realmente bisogno: un numero maggiore di elementi e di opzioni non farebbe che creare confusione.

2) L’uomo è un animale sociale

Lo diceva Aristotele, lo ricordiamo noi, e lo ribadisce la tecnologia, che in molti casi nasce proprio per aumentare la socializzazione umana. Questo ha delle conseguenze importanti nel campo dello UX design:

  • Soprattutto quando hanno dei dubbi sul come procedere, le persone guardano ai comportamenti altrui e si conformano. Da qui il successo di TripAdvisor, di Yelp e delle recensioni degli utenti sotto ogni scheda prodotto
  • Se vuoi che qualcuno faccia qualcosa, puoi puntare sui meccanismo automatici dei neuroni specchio: quando guardiamo qualcuno fare qualcosa che anche noi siamo in grado di fare, c’è una parte del nostro cervello che si attiva come se noi stessi stessimo compiendo quell’azione. Come ci spiega la neurologia, infatti, siamo programmati per imitare gli altri. Per questo, dunque, tra le armi del neuromarketing c’è anche quella di mostrare delle persone che fanno una determinata azione per fare in modo che anche gli altri utenti la compiano
  • Un altro modo per far fare qualcosa a degli utenti, per esempio in un sito web, è quello di fare effettivamente prima qualcosa per loro, in modo gratuito. È il principio della reciprocità: conta di più un favore fatto prima che la promessa di una ricompensa dopo. Vuoi che gli utenti completino il form per iscriversi alla tua newsletter? Bene, dona loro – prima – un ebook gratuito, e le iscrizioni saranno maggiori di quante ne avresti contate, invece, scegliendo di promettere la stessa medesima risorsa.

3) Le persone hanno dei limiti

Non siamo le macchine formidabili che ci piace pensare di essere. Dopo un po’, per esempio, il nostro livello di attenzione scende, e questo è inesorabile, qualunque sia l’argomento. Per questo motivo – come abbiamo già visto sopra, quando abbiamo accennato alla tecnica progressive disclosure – è importante non sovraccaricare gli utenti. Inoltre:

  • Dimenticati della cosiddetta capacità multitasking degli utenti in rete: il solo fatto che un computer possa dare la possibilità alle persone di fare due, tre, quattro cose insieme, non significa che gli utenti siano realmente in grado di farlo
  • Realizza dei contenuti semplici e intuitivi, in modo che il messaggio arrivi subito, e senza sforzi
  • Struttura il testo con titoli, sottotitolo e paragrafi brevi

4) Il rapporto tra UX design e attenzione

Tra i punti chiave dell’UX design deve esserci anche quello di intercettare e mantenere alta l’attenzione dell’utente, senza rischiare mai di distrarlo. È quindi fondamentale sapere che:

  • È meglio lavorare su più sensi: la rete non ci permette di usare profumi o sapori, è vero, ma possiamo usare suoni particolari e colori sgargianti per rapire l’attenzione degli utenti
  • Le persone sono automaticamente portate a porgere attenzione a tutto quello che è nuovo o differente, e per questo, dal tuo sito web al tuo e-commerce, devi sempre stare attento a differenziarti
  • A questo riguardo, va però sottolineato il fatto che spesso le persone non si accorgono di cambiamenti palesi: hai mai visto su YouTube quei video divertenti in cui un signore viene fermato per strada da un turista che chiede informazioni sulla strada e, mentre il primo guarda in modo assorto una mappa, il secondo viene sostituito da un complice senza che poi il signore interpellato si accorga del cambiamento di persona? Incredibile, ma vero
  • Abbiamo la soglia d’attenzione di un pesciolino rosso: gli utenti del tuo e-commerce possono essere distratti da una telefonata, da un programma televisivo, da un languorino e da un passerotto che passa fuori dalla finestra. Non metterci anche del tuo, inserendo sulle tue pagine dei video o delle immagini che, qualora non necessari, potrebbero finire per sviare gli utenti.

5) La nostra strana memoria

Le persone ricostruiscono i ricordi. Proprio così: la nostra mente non riesce a intrappolare ogni singolo momento, e quindi, per tappare eventuali buchi, di tanto in tanto facciamo dei collegamenti piuttosto originali, reinventando il nostro passato (ne parlo in maniera dettagliata qui in risposta ad una e-mail di Riccardo). Sai cosa significa questo? Beh, vuol dire che non puoi fidarti di quello che dicono i tuoi utenti: è molto meglio analizzare le loro azioni piuttosto che fidarsi delle loro affermazioni. E non è tutto qui:

  • Le persone non possono ricordare troppe cose, soprattutto quando sono anche solo un po’ distratte. Altrimenti saremmo tutti dei campioni di Memory! In molti credono che la mente umana possa tenere in mentre fino a 9 oggetti diversi, rifacendosi allo scritto dello psicologo Miller ‘Il magico numero sette, più o meno due: alcuni limiti sulla nostra capacità di processare informazioni’. Peccato che oggi la psicologia sia concorde nell’affermare che gli oggetti che una mente umana può trattenere sono tutt’al più 4, e che quindi la cosiddetta legge di Miller è errata e oltremodo ottimista
  • La memoria umana, dunque, non ha una grande capienza. Di più: è anche fragile. Nel costruire l’interfaccia del tuo sito web, quindi, non costringere le persone a ricordare una cosa tra una pagina e l’altra, ma presenta sempre i dati necessari per il completamento delle operazioni richieste.

6) Errare è umano, anzi, umanissimo

Quando si tratta di UX design non bisogna mai fare finta di non sapere una cosa: le persone sbagliano. Chi più, chi meno, sulla tua app o sul tuo sito, sicuramente anche i tuoi utenti sbaglieranno. Il tuo compito è quello di anticipare i loro errori e di prevenirli, per quanto possibile:

  • Fai in modo che, per gli utenti, sia facile tornare indietro una volta commesso un errore
  • È sempre meglio prevenire gli errori che segnalarli: dedica più tempo a rendere l’interfaccia semplice che a realizzare un messaggio di errore fico
  • Puoi correggere gli errori fatti dagli utenti? Bene, allora fallo, e mostra loro cosa hai fatto
  • Se un possibile errore da parte dell’utente può avere conseguenze importanti – l’acquisto doppio di un prodotto, un pagamento a 4 cifre, l’eliminazione di un file – chiedi sempre una conferma prima di procedere all’azione
  • Errare è umano, quindi occhio, anche tu e il tuo UX designer sbagliate. Lascia dunque dello spazio per delle correzioni, per dei test e per il feedback degli utenti.

7) Le persone creano dei modelli mentali per facilitare la propria vita

Quando facciamo una cosa regolarmente, costruiamo un modello mentale che ci aiuta a farla con meno sforzo. Usare il microonde, uscire con l’automobile da garage, fare la doccia. Su per giù lo facciamo sempre nello stesso modo, con gli stessi gesti, riti e movimenti. Sai cosa vuol dire questo a livello di UX design?

  • Per creare delle interfacce efficaci, cerca di capire quali sono i modelli mentali dei tuoi utenti – e del pubblico in generale – riguardo ad una determinata azione che tu vuoi far compiere
  • Le opzioni sono due: o fai coincidere la tua interfaccia utente con i modelli mentali precostituiti, o prepari dei contenuti atti a insegnare agli utenti come utilizzare quell’interfaccia nel migliore dei modi
  • Le similitudini aiutano gli utenti: alcuni precisi modelli mentali possono essere usati per più mansioni. Per questo le similitudini come ‘è come leggere un libro’ o ‘è come il telecomando della tua televisione’ sono così efficaci.

8) Le persone sono alla costante ricerca di informazioni

Ci nutriamo di cibo, di acqua e di… informazioni. Proprio così: abbiamo una reale dipendenza dalle informazioni, e questo a causa della dopamina, ovvero di quel neurotrasmettitore che ci porta ad avere tutte le nostre più o meno stravaganti fissazioni. Devi dunque sapere che:

  • Come ho anticipato, le persone hanno dei limiti, e quindi un’interfaccia che offre troppe informazioni può essere dannosa. Nonostante ciò, devi anche sapere che le persone vogliono sempre più informazioni, oltrepassando significativamente la quantità di dati che possono realmente processare e capire. Questo perché, più siamo informati, più ci illudiamo di avere delle scelte possibili, e quindi controllo. E, per istinto di sopravvivenza, miriamo sempre e comunque al maggior controllo possibile, e quindi a più informazioni.
  • Gli utenti hanno bisogno di feedback. Il tuo e-commerce, la tua app, non possono fare nulla senza comunicarlo e spiegarlo agli utenti. Stanno caricando un file? Devono dirlo. Stanno spedendo una email al nostro account? Devono dirlo. Stanno elaborando i nostri dati? Devono dirlo. Eccetera.

9) Tutto quello che avviene a livello inconscio

La nostra mente lavora in gran parte senza renderci partecipi dei suoi processi. La nostra vita, insomma, è regolata da una serie di meccanismi del tutto inconsci. Per migliorare il tuo UX design devi dunque sapere che:

  • Le persone non se ne rendono conto, ma sono più portate a fare un’azione importante nei confronti di qualcuno se ne hanno già fatto in precedenza una piccola e di poco conto. Se dunque vuoi che i tuoi utenti attivino un account a pagamento, dovresti prima fare in modo che si iscrivano gratuitamente alla tua newsletter.
  • La parte più primitiva del nostro cervello si occupa della sopravvivenza e della propagazione della specie, e quindi del cibo, del sesso e della sensazione di pericolo. Il cervello emotivo, ovvero il sistema limbico, si lascia andare invece a concetti più astratti, meno contingenti, influenzando fortemente le nostre decisioni, anche quelle d’acquisto
  • Entrambe le parti del cervello sopracitate operano a livello inconscio: anche la più razionale delle nostre scelte – o quella che ci sembra così – passa attraverso di loro
  • Per ricordare quanto il comportamento delle persone è influenzato da quello che succede a livello inconscio, basti pensare che, per far muovere più lentamente delle persone, basta passare loro delle parole che rimandano alla vecchiaia (un esperimento statunitense ha infatti messo delle persone davanti ad un videogame che riportava parole che hanno a che fare con la senilità come ‘pensione, Florida, stanco, debole’, e poi le hanno fatte camminare: la differenza tra i loro movimenti e quelli di chi aveva giocato con un altro videogame era palese)

10) Il nostro sistema visuale

Il modo attraverso il quale digeriamo delle informazioni dipende anche da come le vediamo:

  • Quando pensi al tuo UX design, ricordati che gli elementi grafici che vengono presentati vicini sono tendenzialmente digeriti come simili, o comunque connessi
  • Non usare font troppo decorativi o troppo complessi: un contenuto difficile da leggere verrà visto come complesso e frustrante, anche nel caso in cui si tratti di un testo estremamente semplice
  • Non è una questione di moda o di gusti: ci sono dei colori che, visti vicini, possono persino rendere difficoltosa la reale comprensione di un contenuto. L’accostamento tra rosso e blu va sempre e comunque evitato
  • Vuoi evidenziare una connessione tra due oggetti? Presentali dello stesso colore!

 

Ecco, questo è l’UX design, guardato dal punto di vista della psicologia e del neuromarketing. Forse non hai visto tutto l’elefante… ma adesso ne sai sicuramente molto, molto di più!

Andrea Saletti

Web marketing manager di Pronesis srl, agenzia specializzata nello sviluppo e promozione di e-commerce e siti web orientati alla vendita. Ha un'esperienza decennale come consulente e formatore di neuromarketing e scienza della persuasione applicate al web in ambito universitario e aziendale. Coordinatore di dipartimento in AINEM (Associazione Italiana Neuromarketing). Autore del libro "Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web", negli ultimi anni è stato relatore ai principali eventi formativi dedicati agli specialisti del web sul tema della psicologia digitale e ha dato il suo contributo a diversi manuali di settore di successo.

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