Il riassunto di Hidden Psychology Behind Social Networks, di Joe Federer

N.B. Questo riassunto – anche se molto dettagliato – non vuole sostituirsi al libro “Hidden Psychology Behind Social Networks” scritto da Joe Federer, ma fornire agli utenti interessati le motivazioni necessarie all’eventuale acquisto.
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Questo libro analizza i modi più efficaci per creare contenuti sui social media classificando l’attitudine psicologica degli utenti in base alla piattaforma sociale utilizzata.
Il nostro io online e quello offline sono intimamente connessi e non è sempre chiaro in che modo. Per il nostro cervello, Facebook, Instagram, Twitter e Reddit sono luoghi reali. Non ci limitiamo ad accedere ai social media. Ci navighiamo attraverso. Le persone navigano ‘nei’ social media, non ‘su’ di essi.

Cos’è un meme?

I meme non sono solo le piccole immagini con didascalie divertenti che condividi sui social.

Rappresentano qualsiasi idea che abbia possibilità di propagazione. Quando le idee ci vengono in mente, le condividiamo e man mano che queste idee vengono condivise, si evolvono.

Potrebbe trattarsi di melodie, concetti, frasi ad effetto, mode di abbigliamento, tecniche di lavorazione del legno o per costruire oggetti.

Quando parliamo di meme sui social media, stiamo parlando in realtà del formato utilizzato per comunicare idee.

Per questo dobbiamo dedicare il medesimo impegno nel pensare alla “macchina dei meme” (il tipo di contenuto che stiamo creando) quanto a ciò che vogliamo dire.

Il video può essere il giusto mezzo per fornire il meme, ma non lo è sempre. La maggior parte di noi sa che gli algoritmi guidano i social network nel condividere le cose con cui è più probabile che le persone interagiscano.

Il tipo di contenuto che usiamo dovrebbe essere a basso attrito e il più efficiente nel trasferire un’idea.

Macchine dei Meme

Secondo Facebook, le persone su dispositivi mobili passano in media 1,7 secondi per ogni contenuto.

Quindi l’efficienza in termini di velocità interpretativa della comunicazione è fondamentale per il successo della condivisione di meme nei feed social.

Video

I video devono catturare l’attenzione nei primi secondi di visualizzazione. Aggiungendo le didascalie, si rimuove l’obbligo per gli spettatori di comprendere il contenuto senza suono.

Il video non dovrebbe essere l’unico tipo di contenuto che creiamo e non dovrebbe essere sempre il nostro formato predefinito. Funzionano bene in TV e su YouTube perché si adattano naturalmente a quegli ambienti. Tuttavia, nella maggior parte dei feed social, il video è un formato ingombrante se l’obiettivo è quello di comunicare efficacemente un’idea.

Testo, immagini, gif e video brevi sono “macchine di meme” molto più efficaci, perchè si muovono alla velocità del pubblico dei social.

Immagine con testo sopra

Sono consigliate: si può leggere il testo, elaborarlo velocemente e non c’è suono, quindi non c’è necessità delle cuffie o di cliccare per vederlo a tutto schermo. Si legge e si va avanti. Oppure ci si sente coinvolti e si approfondisce la lettura di tutto il post collegato.

GIF e video simili alle Gif

AKA i video senza suono sono molto efficaci dal punto di vista attentivo. Le Gif più virali sono quelle che circoscrivono immediatamente l’azione rilevante al messaggio. Queste sono molto efficienti nel fornire meme che le immagini statiche faticano a ricreare.

Ottimizzando il tuo contenuto visuale per essere il più semplice e autonomo possibile da fruire, ti assicuri che i meme si diffondano e il loro significato rimanga integro nel loro percorso.

Principi delle strategie sociali

1. Post che condividono valore:

Contenuti utili al miglioramento
Dai agli utenti un motivo per interagire o tornare. Dai alle persone uno strumento utile, un’infografica con informazioni reali e applicabili o idee per nuovi modi di usare un prodotto. Qualcosa di degno di nota con cui le persone possano valorizzarsi di fronte ai loro amici. Contenuti spensierati, edificanti o semplicemente divertenti che facciano ridere abbastanza il nostro pubblico o che si connettano emotivamente e che vogliano diffondere con i loro gruppi sociali. Molte persone condividono un post per metterlo tra i preferiti nei loro feed.

Contenuto identificativo
Permette agli utenti di comunicare se stessi ai loro gruppi di amici. Dobbiamo capire cosa simboleggia il nostro brand per le persone che vogliono condividerlo. Come ci vestiamo, l’alcol che beviamo, la marca della bottiglia d’acqua che compriamo dice al mondo qualcosa di noi.

Contenuto Commiserativo
Talmente relazionabile o vero che usiamo quel contenuto per connetterci con il nostro pubblico. L’umorismo ironico e leggermente autoironico è estremamente efficace. Si tratta di un tipo di contenuto a volte rischioso, ma sul quale possiamo contare per trasferire autenticità.

Contenuto aspirazionale
Ci aiuta a rappresentare i nostri ideali, obiettivi e aspirazioni. Paesaggi idilliaci, idee nobili, valori sentiti e storie ispiratrici sono esempi di contenuto aspirazionale.

2. Progettare le macchine dei meme per rafforzare il valore del meme

Uno degli errori più comuni è usare il campo didascalia del post per il testo principale, invece di inserirlo direttamente nell’immagine.

Dal punto di vista utente, un contenuto che contiene interamente informazioni di valore è molto più facile da comprendere e diffondere.

Usare il pulsante di condivisione e aggiungere il proprio testo diminuirà la visibilità della didascalia originale, ma l’immagine con testo incluso ne manterrà comunque il significato.

Qualsiasi informazione rilevante dovrebbe essere già presente all’interno del contenuto stesso.

3. Creare spazio per la connessione personale attraverso elementi narrativi

Quando le informazioni sono presentate sotto forma di una storia, le ricordiamo meglio.

Nonostante i ricercatori abbiano esplicitamente incoraggiato i partecipanti a pensare razionalmente alle decisioni, le persone hanno costantemente donato di più agli enti di beneficenza che hanno raccontato storie di singole persone.

Le storie personali tendono a generare più empatia. Dovremmo fare in modo che il nostro contenuto sia episodico, accessibile e di valore in qualsiasi ordine il nostro pubblico lo incontri. Brevi finestre di attenzione possono rendere difficile lo storytelling.

Il racconto di ciò che accade dietro le quinte fa percepire il nostro contenuto più autentico e umano. Incluse papere, errori, conversazioni private. La narrativa umanizza il nostro contenuto in modo potente. Il titolo “La ricetta segreta degli spaghetti aglio, olio e peperoncino di mia nonna” è più coinvolgente di “La ricetta degli spaghetti aglio, olio e peperoncino“.

4. Sviluppare contenuti per un obiettivo o un’azione specifica

Un modo in cui possiamo evitare di essere filtrati e scartati dalla memoria attentiva del nostro pubblico è quello di rendere l’azione da compiere più semplice possibile da interpretare.

Immaginare gli obiettivi di interazione che dovrà ottenere un contenuto è importante.

Gli indicatori di performance chiave corrispondenti ai diversi tipi di contenuto dovrebbero essere incorporati direttamente nella strategia social di un brand.

Chiediamoci: il mio post è destinato a guidare il coinvolgimento, la condivisione, i clic su un sito web, le conversazioni, i download, le visualizzazioni?

5. Mantenere la coerenza del marchio e la possedibilità

Dovremmo sempre assicurarci che contenuto e autore siano inscindibili, il significato generato deve portare con se l’associazione implicita al nostro brand.

Il sé ideale, il sé gestito e il sé vero

I meme che impersoniamo nei social network sono le cose che diciamo, i contenuti che postiamo, i video che condividiamo sono simili a vestiti digitali e ci definiscono per i nostri gruppi sociali.

Curiamo momenti positivi, ricordi significativi e tutte le parti di contenuto e cultura che vogliamo definire.

Consapevolmente o no, quando ci valutiamo nei social media, stiamo confrontando la nostra vita complessa, piena di alti e bassi, con il film di ciò che gli altri ci fanno percepire di loro.

Ironicamente questo può avere un effetto devastante sulla nostra salute mentale.

Mentre un post su Reddit può innescare drastici miglioramenti in una comunità di persone depresse, i social media basati sulla diffusione della bellezza come Instagram possono provocare l’effetto contrario.

Questo porta a due indicatori critici della mentalità di un utente: come gli utenti sono identificati in un social network, e come sono collegati ad altre persone.

1. La nostra identità online

O ci identifichiamo come il nostro io offline (es. Facebook e Snapchat) o partecipiamo in modo anonimo (es. Reddit e 4chan).

2. Come le persone sono connesse tra loro

Su Facebook e Snapchat siamo generalmente connessi solo con le persone che conosciamo.

Su Instagram, LinkedIn e Twitter possiamo avere sia connessioni di amici che una pletora di persone che non conosciamo.

Su Reddit e sui forum di giochi, non siamo affatto organizzati per le nostre connessioni, ma per interessi, idee o passioni condivise.

Il modo in cui interagiamo con i vari social network può determinare i tipi di meme che identificheranno la nostra immagine all’interno di essi.

Modello freudiano

Non andrò troppo in profondità su questo aspetto (anche se il libro lo fa) ma fondamentalmente Federer, prendendo spunto dalle teorie di Freud, sostiene che ci siano 3 diversi ego che si manifestano in diversi tipi di reti sociali.

I social media sono alimentati dalla nostra natura profondamente radicata di creature sociali.

Ambienti social diversi soddisfano bisogni sociali e psicologici diversi. La trasmissione di valore di un contenuto non dipende solo dal messaggio veicolato, ma anche dal social network in cui viene condiviso.

1. I social del Superego

Ad esempio Instagram e Twitter, TikTok e LinkedIn, qui lo stimolo all’utilizzo si basa su creazione e fruizione di contenuti che generano un’immagine del “sé ideale”.

Su queste piattaforme ci mostriamo apparentemente come noi stessi, ma c’è un significativo adattamento comportamentale che deriva dall’essere esposti a milioni di persone che non conosciamo.

Sono i luoghi del superego (spazio ideale)  dove curiamo gli “highlights” particolarmente brillanti della nostra vita. Nella maggior parte di queste reti, non abbiamo amici, ma follower.

Questo ci permette di esprimere la versione di noi stessi che desideriamo essere, o quella che più vogliamo rappresentare per gli altri.

Instagram ti eleva al livello di influencer anche se il tuo pubblico è contenuto. Curi di più i il tuo feed, sei più selettivo nelle foto che posti, utilizzi i filtri per migliorarle esteticamente. Usando gli hashtag, puoi raggiungere un intero mondo di persone che non conosci.  Il valore dell’esperienza è definito dalla capacità di ispirare il tuo pubblico alla realizzazione del suo sé ideale. Gli argomenti possono essere tanti, l’aspetto fisico, i viaggi, il cibo, le professioni, le ideologie politiche o le ambizioni più nascoste, il fine unico: rappresentare un modello.

Risulta più probabile in questo ecosistema che il pubblico manifesti la propria approvazione con commenti o reazioni ai post piuttosto che con la condivisione perché l’auto-rappresentazione è l’obiettivo primario.

Elevare un brand al livello di superego è complesso, anche se per alcuni settori risulta più agevole: moda, cibo, fitness, musica o qualsiasi categoria che rappresenti un hobby o un interesse aspirazionale.

Nei social del Superego la nostra posizione sociale significa tutto: un alto numero di follower, un’immagine patinata, tag identificativi, condivisioni e interazioni da account influenti sono tutti modi per costruire la  credibilità di cui questo specifico spazio virtuale si alimenta.

2. I social dell’Ego

Ad esempio Facebook e Snapchat, qui è dove mostriamo la versione di noi più informale e tendiamo a connetterci esclusivamente con persone che conosciamo nella vita reale.

Ci muoviamo in questo ecosistema con meno rigidità del precedente, ma abbiamo ben chiaro che qualsiasi cosa verrà pubblicato avrà un impatto concreto sull’opinione che le persone vicine hanno di noi offline.

Utilizziamo questi social per estendere la nostra innata propensione ad dialogare con gli altri e creare tribù di nostri simili.

Quando su Facebook provi lo stimolo di interagire con un contenuto di un brand è perché qualcosa di quel marchio e il suo messaggio rappresentano una parte di te e ti è utile come mezzo per esprimere la tua identità ai tuoi amici.

Il 68% di ciò che le persone condividono nei social dell’Ego ha lo scopo tacito di raccontare meglio chi sono e di cosa si preoccupano. È tutta una questione di auto-rappresentazione.

Nell’Ego space, le tendenze possono formarsi quando un’idea particolare o un frammento di contenuto sfrutta una credenza preesistente e diffusa. Il contenuto brand che viene condiviso è il contenuto che aiuta le persone a connettersi tra loro. Un messaggio che parla a noi personalmente, al nostro cuore, applicabile alle nostre vite reali, o uno scherzo tra i nostri amici, stimolerà il coinvolgimento perché le nostre connessioni nelle reti Ego sono quelle in cui abbiamo l’investimento più personale ed emotivo. È qui che il passaparola è guidato da conversazioni paritarie più che da ricerca di modelli ispirazionali.

I brand sono costruiti un post alla volta. Non impantanarti in ogni singolo post, guarda i social media in modo più olistico. I brand che sono sinonimo di concetti a cui la gente non vuole essere associata, ad esempio prodotti per la perdita di peso, trovano maggiore attrito su queste piattaforme rispetto a quelle orientate al Superego.

2. I social dell’Es

Ad esempio Reddit, Tumbler, Imgur, Twitch e 4chan, se da un lato l’anonimato digitale porta con se il peso delle responsabilità riguardanti la sicurezza online, dall’altro ha contribuito all’edificazione di luoghi virtuali costruttivi e sani, dove le persone sono libere di esprimersi senza sovrastrutture ed essere totalmente trasparenti nel rivelare la propria natura.

I social dell’ES hanno la caratteristica di unire gli utenti attorno ai loro interessi e alle loro passioni piuttosto che alle loro connessioni nella vita reale.

Gli utenti anonimi su Reddit si sentono profondamente connessi tra loro e la piattaforma, il che li incoraggia a condividere in modi che altri, in reti basate sull’identità rivelata, non fanno.

Niente di ciò che pubblichi avrà un impatto sull’opinione delle persone che ti conoscono, questi ti consente di esplorare nuovi territori, provare nuove idee e interessi, e formare legami con coloro che condividono le tue passioni. La combinazione delle esperienze condivise dagli utenti in reti organizzate intorno a idee comuni genera un senso di comunità che è nettamente diverso da come le persone si relazionano tra loro nei social del Superego e dell’Ego.

Interagire con altri individui in uno spazio anonimo richiede di aggiungere valore alla conversazione a livello di comunità. Si tratta di contenuti che espongono il dietro le quinte, che fanno sentire gli utenti coinvolti in qualcosa di più grande e che scatenano un discussioni genuine.

Le persone sono più autentiche quando sono anonime e di conseguenza si aspettano che anche i brand lo siano. Proprio per questo nell’ecosistema dell’Es va compreso che non puoi avere il controllo sugli sviluppi conversazionali che circondano il tuo marchio: la comunità ne parlerà indipendentemente dalla tua presenza.

Quattro lezioni per costruire e perfezionare una strategia sociale

1. L’ascolto sociale è fondamentale per costruire un brand sui social media

Ascoltare (e comprendere) gli ecosistemi, i meme di tendenza e le icone culturali di ogni piattaforma è il modo più efficace per ottenere feedback utili dai tuoi clienti e potenziali clienti.

L’ascolto aiuta a capire quali canali sono più adatti ai tuoi messaggi e che tipo di interazioni devi stimolare.

Anche se i classici report e le statistiche contestuali possono fornirti buone informazioni, gli strumenti di ascolto sono il tramite più potente per dare un significato a questi dati.Il 20% dei tuoi contenuti influenzerà l’80% dei tuoi risultati.

Alcune dritte pratiche:

• Un post con un’immagine che contiene testo sovrapposto può generare condivisioni fino a 46 volte di più rispetto alla presenza di un’immagine pulita

• Post di ricette o artigianato che includono “scatti del processo” generano un coinvolgimento significativamente maggiore rispetto alle immagini statiche del risultato finale

• La fotografia naturalistica tende a generare più coinvolgimento quando è accompagnata da una citazione o da una storia personale

• Gli schemi di colori complementari tendono a catturare più attenzione e a generare più azioni sociali

• Le immagini statiche e le gif tendono a generare più engagement rispetto ai video

• Gli animali carini superano tutto il resto

2. Scegli il numero di canali che puoi gestire al meglio e definiscine i ruoli

Prima di includere troppe piattaforme nel piano di comunicazione ci sono alcune domande da porsi: cosa permetterà di ottenere questo nuovo canale che i nostri canali attuali non fanno? Come valuteremo successo o fallimento della nostra attività sul nuovo canale? Quante risorse e quanto budget per i media possiamo ragionevolmente destinare?

Non esagerare con il numero di piattaforme perché troppi linguaggi differenti esaurirebbero le risorse e porterebbero ad un basso impatto.

Il giusto mix di canali e strategie è diverso per ogni brand.

3. Inizia il tuo processo creativo con gli ambienti di contenuto più competitivi in mente

Individua i meme di maggior successo nelle nicchie più competitive che stai monitorando e usali in nicchie meno competitive.

In questo modo potrai rendere il tuo brand subito visibile rispetto a tutti gli altri tuoi concorrenti.

La natura mutevole dei social network ci permette di essere meno moderati nel pubblicare le nostre risorse, il che ci dà l’opportunità di provare diverse angolazioni e varianti per capire cosa funziona di più.

4. La tempestività può essere una tattica efficace ma non è una strategia

La tempestività è solo un fattore nella categoria più ampia della rilevanza.

Creare contenuti in tempo reale può aiutare a distinguerti dalla folla, ma la maggior parte dei brand dovrebbe concentrarsi su un obiettivo più ampio: creare messaggi evergreen in grado di evocare una prospettiva unica e interessante in una conversazione e per i quali la data di creazione non ha nessuna importanza.

Il più delle volte un grande contenuto oggi sarà un grande contenuto anche domani.

Le mie conclusioni principali dal libro:

• Il formato attraverso il quale un’idea viene trasmessa è tanto critico per il suo successo quanto l’idea stessa. La cultura dei meme su Internet fornisce una serie di casi di studio sui formati che comunicano in modo più efficiente le idee in essi contenute.

• La struttura di un social network – come i suoi utenti sono identificati e organizzati – definisce il mindset contestuale degli individui che li utilizzano. Per esempio, quando le persone sono collegate online con conoscenti e amici consapevoli della loro identità reale, è probabile che si impegnino in diversi tipi di contenuti rispetto a un social network che organizza le persone intorno a interessi comuni e permette loro di essere anonimi.

• Nella maggior parte dei social network, non è sufficiente creare contenuti interessanti sul nostro brand. Dobbiamo creare contenuti che aiutino il nostro pubblico a raccontare se stesso alle proprie reti sociali, soprattutto quando le persone sono in modalità di auto-rappresentazione.

• Per creare contenuti che siano coinvolgenti nelle diverse piattaforme di social media, i marchi devono prima capire quale valore le persone traggono dalla loro partecipazione a quel social network in modo organico.

• I social media spingono i brand ad agire in conformità con ciò che dicono – o rischiano di essere messi alla gogna pubblicamente. Quando possibile, dovremmo sforzarci di comportarci nella vita reale in modi che si allineano con lo scopo del nostro brand, poi raccontare storie sulle nostre azioni che siano interessanti, emozionanti, brevi e condivisibili.

Se questo riassunto ti ha incuriosito ti consiglio di leggere il libro per intero, ti sarà molto utile.
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